Zdeněk Kubena

Můžete nám prosím přiblížit náplň Vaší práce a stručně představit současnou i předchozí pozici?
Ve skupině Omnicom pracuji déle než 15 let. Začínal jsem jako datový analytik mediálních výzkumů a monitoringu reklamních výdajů. V současné době mám na starosti team lidí. Společně se staráme o naše klienty v oblasti zabezpečení různorodých výzkumných projektů. Hledáme podstatné informace, souvislosti, insights a efektivní řešení především v oblasti komunikačních strategií a marketingu.

V loňském roce jste ve spolupráci s POPAI realizovali výzkum „Vnímání a hodnocení POS prostředků očima představitelů retailu“. Co přesně jste ve výzkumu zjišťovali? V čem se liší pohled na POS prostředky mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí? Jakou metodu jste ve výzkumu využili?
Na základě potřeb a požadavků představitelů asociace POPAI jsme provedli výzkum mezi zástupci mezinárodních širokosortimentálních řetězců, lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejců a drogistických řetězců. Primárním cílem tohoto projektu bylo získat zpětnou vazbu od zástupců retailu v oblasti spolupráce se zadavateli POP prostředků a jejich pohled na tuto oblast. Zajímavým překvapením pro nás byl rozdílný pohled zástupců lokálních maloobchodních sítí a mezinárodních řetězců. Pro tento projekt jsme využili náš unikátní on-line systém SNAPSHOTS, který spojuje výhody kvantitativního a kvalitativního šetření. Je totiž založen na interaktivní „gamifikaci“. Využíváme herní a interaktivní prvky při dotazování, což zprostředkovává větší zapojení respondentů.

S POPAI jste spolupracovali již dříve, a to například v roce 2011, kdy jste se na reklamu podívali pro změnu očima zadavatelů. Jaký je jejich pohled?
Tento projekt měl za cíl sumarizovat pohled zadavatelů reklamy na POP prostředky. Zaměřili jsme se na hodnocení, efektivitu, přínosnost a na rozhodující faktory při výběru jednotlivých POP prostředků. Naprostá většina dotázaných zadavatelů si plně uvědomuje důležitost a nezbytnost komunikačních prostředků v místě prodeje. Z hlediska historického vývoje deklarovaný podíl POP prostředků narůstá, a to dokonce rychleji, než je reálný stav. Podle výpovědí kladou zadavatelé velký důraz na měření efektivity. Jako nejčastěji vnímané negativum u přímých dodavatelů POP je neschopnost strategického přístupu a absence kreativních návrhů. Zadavatelé by také rádi uvítali, kdyby jim dodavatelé jasně prokázali efekt na jejich značku nebo přímo na prodeje.

V roce 2010 jste se podíleli na výzkumu „Vliv in-store reklamy na chování zákazníků“, kde jste použili oční kameru. Na co se zákazníci dívají?
V tomto projektu jsme se, jak již z názvu vyplývá, zaměřili na zákazníky. Cílem projektu bylo změřit změny v nákupním chování spotřebitelů na místě prodeje způsobené umístěním reklamních nosičů a identifikovat vliv takové reklamy na prodeje. Projekt sledoval celkem devět předem definovaných nosičů reklamy, pomocí nichž byly propagovány značky z několika produktových kategorií. Projekt obsahoval několik technik: Dotazování nakupujících přímo na prodejnách, statistickou analýzu prodejních dat a také měření oční kamerou. Cílem bylo zmapovat přirozené chování zákazníka při nákupu v hypermarketu a odhalit míru oční registrace in-store materiálů. Vyplynulo, že POP prostředek musí být v zorném poli nakupujících, aby byl vůbec zaregistrován. Umístění in-store reklamy je dokonce důležitější, než samotná kreativní forma. Informace o promu nebo slevě jsou efektivnější, než samotný popis produktu. Umístění POP prostředků zvýšilo prodeje pouze v období jejich výskytu, pro budování značky je nutné využít jiné formy komunikace. Zvýšenou pozornost zákazníků jsme zaregistrovali u shelf stoperů, paletových ostrovů a top karet na chladicích zařízeních. Výsledkem projektu byl katalog jednotlivých testovaných nosičů, který podrobně popisoval výhody a efektivitu.

Kromě oční kamery jste však použili i ekonometrické modelování. Co to přesně znamená?
Vzhledem k tomu, že na výsledné prodeje působí celá řada faktorů, potřebovali jsme jednoznačně oddělit vliv reklamy v místě prodeje. Statistickou analýzou prodejů sledovaných produktů v dlouhém období jsme odfiltrovali vliv ostatní komunikace tím, že byl použit kontrolní vzorek prodejen, kde reklamní nosiče instalovány nebyly. Závěry jsou pak postaveny na kombinaci ekonometrické analýzy a výzkumu chování nakupujících.

Na jakých projektech jste se kromě tří výše zmíněných podíleli?
Takových projektů bylo mnoho, proto zmíním jen ty nejzajímavější. Kontinuální projekt „Evolution of Consumer“, který se zaměřoval na vnímání nástupu a průběhu ekonomické krize českých spotřebitelů v letech 2008–2010. Projekt zaměřený na populaci starší 50+ (UFO – přehlížená generace a UFO II – Vztahy, vazby a peníze) vyšel i knižně. Naopak projekt Millenials zkoumal postoje ke značkám, nakupování, životnímu stylu a vztah k novým technologiím v generaci dospívající v novém tisíciletí. Czech Go Digital se zaobíral aktivitami při výběru a nákupu produktů na internetu. Posledním významným počinem OMG Research je projekt, který se zaměřil na překryv sledovanosti televize a návštěvnosti internetu, kde se nám podařilo kvantifikovat dodatečný zásah video on-line reklamy vzhledem k zásahu televizními kanály. Na dalších projektech usilovně pracujeme a v brzké době představíme další novinku.

Vaše společnost také nabízí možnost hodnocení reklamních kampaní. Jaké metody k tomu používáte?
Na hodnocení kampaní máme dva standardizované nástroje. Copy Tester běžně používáme, když náš klient potřebuje zjistit efektivitu několika různých kreativních vizuálů ještě před spuštěním kampaně. Naopak Campaign Evaluator je vhodný pro rychlé vyhodnocení kampaní v souvislostech dosažených klíčových parametrů před a po kampani. Výsledky porovnáváme s naměřenými výsledky konkurenčních značek, s benchmarky podobných kampaní v minulosti.  

Na rozdíl od výzkumných agentur máte zázemí domovské mediální agentury. Jak to ve svých výzkumech můžete využít?
Tato symbióza nám umožňuje lépe pochopit zkoumané jevy a výsledky výzkumů okamžitě aplikovat přímo v praxi. Další nespornou výhodou je, že máme v rámci naší sítě přístup k velkému množství lokálních, ale i zahraničních zdrojů a případových studií, což nás znatelně posouvá k jasnějším interpretacím výsledků a vede k efektivním a funkčním doporučením. 

Jaké jsou novinky v oblasti výzkumů?
V současnosti se zaměřujeme na „neinvazivní“ techniky výzkumu. Jedná se o to, že nepokládáme respondentům otázky, ale pouze sledujeme jejich činnost, chování a komunikaci. Umožňují nám to sociální sítě, diskuzní fóra, blogy, různé komentáře apod. Sledujeme určité klíčové výrazy, monitorujeme jejich výskyt, počet, vyhodnocuje sentiment a na základě obsahu jednotlivých zmínek děláme segmentaci. Taková mravenčí práce nám umožňuje nastavit k jednotlivým skupinám/segmentům různou komunikační strategii. Tyto metody využíváme v našem nejmladším produktu Antenna.

Používáte také neuromarketingové metody?
Podařilo se nám zrealizovat projekt NeuroTVplanning a jeho výsledky zasadit do reálného televizního plánovacího procesu. Pomocí funkčního mapování mozku (fMRI) jsme „nahlédli“ 30 respondentům do mozku, kteří byli vystaveni několika typům televizních pořadů. Výsledky jsou ohromující. Při sledování různých typů pořadů se aktivují různá centra mozku různým způsobem. Můžeme pak kvalitativně optimalizovat naše kampaně v rámci programového prostředí, a doručit tak našim klientům další přidanou hodnotu v podobě efektivnější komunikace.

 

cs_CZCzech