Rozhovor měsíce 04/2021 – „Dnešní telefon je dálkový ovladač na život. A práce může být bezdrátová nabíječka,“ říká Michal Dvorský ze společnosti T-Mobile

Další rozhovor měsíce nám poskytl Michal Dvorský – Retail Sales Director společnosti T-Mobile Czech Republic. Ve firmě, přestože změnila název, pracuje 21 let. Ohlédli jsme se proto daleko do minulosti např. na první telefon s Androidem, který přinesl na trh právě T-Mobile. A pak jsme se podívali do budoucnosti na novou roli kamenných prodejen a do futuristického Magenta Experience Centre, které T-Mobile otevřel loni v prosinci pro veřejnost v OC Arkády a za které dostal zvláštní cenu předsedy poroty (Tomáš PROUZA, prezident SOCR) naší soutěže Czech Top Shop 2020.

Jiří Beran: Začněme kyselou otázkou – mobilní operátoři a banky mají v ČR u veřejnosti pověst zlatokopů. Jaký je Váš názor?

Michal Dvorský: Doufám, že to není celá veřejnost. Část veřejnosti může náš sektor takto vnímat díky tomu, že se stáváme tématem politiků a média se toho ráda chytají. Věřím, že takových, kteří nás takto vnímají, není hodně.

Myslím, že to z úst politika zní skvěle: „Za věci, které chcete používat, byste měli platit méně bez ohledu na všechny další aspekty!“ My jsme, řekl bych takový „vyosený“ obor. Když si jdete koupit auto, chcete, aby bylo kvalitní. A kdybych vám nabídl například novou Oktávii za padesát tisíc, tak budete hledat, v čem je chyba, protože to přece není možné dostat kvalitní auto za padesát tisíc. Ale mít od operátora neomezená data, ideálně ta nejrychlejší, volání a SMSky za korunu, tak to je vnímáno jako relativně normální. Já si myslím, že je v tomto vnímání něco pokřiveného, že se zde ta kvalita nebere v potaz.

JB: Jste mj. šéfem všech kamenných prodejen T-Mobile. Jaký je u vás v síti prodejen vývoj od začátku loňského roku?

MD: Nás COVID zasáhl jako blesk z čistého nebe, stejně jako většinu retailu. Vzpomínám si na to, jak jsme v pátek večer po ohlášení vládních restrikcí veřejného života začali připravovat první kroky . Bylo to celé velmi diskomfortní a donutilo nás to v řádu desítek minut vše zorganizovat. Ať již zajištění hygienických podmínek a pomůcek pro naše lidi, omezení provozu, nebo organizaci lidí, kteří v tu chvíli najednou nebyli potřeba v provozu, protože jsme se samozřejmě provozně zmenšili. Přemýšleli jsme, co bude, protože jsme chtěli dodržet naši zodpovědnost vůči zákazníkům být dostupní. Především v době, kdy jsou fyzicky izolovaní, tak jak je, co nejjednodušeji, dostat k internetu, k telefonním a dalším službám, na které jsou zvyklí. Druhá věc je bezpečnost našich vlastních lidí, aby někdo neonemocněl nebo i něco horšího. A to všechno při zabezpečení kontinuity byznysu.

V prvních dnech jsme tedy řešili, jak připravit zdravotní pomůcky a jak zajistit směny a provoz, co udělat s lidmi, kteří zůstali doma. Zodpovědnost za naše lidi vnímáme velmi silně, a tak jsme chtěli, aby lidé, kteří nemohli do provozu, cítili, že i tak mohou být užiteční. Začali jsme tedy hledat nové způsoby, jak je zapojit. Tj. do digitální a hlasové komunikace se zákazníkem. Za pár dní jsme byli schopní vybudovat v domácích podmínkách našich zaměstnanců profesionální virtuální inbound/outbound call centrum a pomoci našim kolegům na našich profesionálních call centrech. Byl to hodně hektický čas, hlavně ze začátku při první vlně. Pak to trochu opadlo, přes léto jsme se všichni společně nadechli a měli jsme pocit, že to odchází, i byznys se vrátil do normálních kolejí. Na podzimní vlnu jsme pak už byli připravení lépe. V podstatě jsme navázali na naší předchozí zkušenost a už za několik málo hodin jsme se přeorganizovali na návrat omezení a řekl bych, že to byla taková rutinní věc. Doteď jedeme v systému, kdy máme otevřeno pro naše zákazníky, ale rozhodně nemáme velkou návštěvnost. Spíše vyřizujeme požadavky na změny, jsme k dispozici a zároveň se snažíme vnitřně připravit, abychom po skončení karanténního stavu byli silnější a byli našim zákazníkům připraveni ukázat nové věci.

JB: Jaké dopady měla tato opatření na příjmy vaší společnosti?         

MD: Když budu hovořit za retail, tak jsme v polovině března ze 100 % výkonu spadli na minimum. Byl to ohromný propad. Nebylo to přímo v tržbách, spíše v ukazatelích jako kolik jsme obsloužili zákazníků, jaký byl prodaný hardware nebo počet nových zákazníků. To jsou pro nás základní ukazatele KPI. Narostly nám o trochu výměny SIM karet, občas zákazníci obměnili telefon, který nedostačoval novým standardům, ale jinak to byl skutečně ohromný propad.

Zároveň jsme hledali, jak můžeme, v tak nestandartní situaci, co nejvíce pomoci. Jsme mobilní operátor, a tak nám přišlo logické nabídnout našim zákazníkům neomezená data, aby mohli být se svými blízkými alespoň virtuálně. Nejvíce vytíženým provozům, jako jsou hygienické stanice, nemocnice nebo domovy důchodců, jsme navyšovali maximální kapacitu přenosu, aby nebyly limitovaní jejich pacienti nebo zaměstnanci.

A dopad na tržby měl samozřejmě i najednou téměř neexistující roaming. Nebyli zahraniční návštěvníci v České republice, ani naši zákazníci nikam necestovali.

JB: Vaše kariéra začínala už v Radiomobilu a v Paegasu, tedy u předchůdců T-Mobile. Celkově zde pracujete už 21 let. Řekněte nám, prosím, o této své pracovní minulosti a co všechno patří do Vaší kompetence na současné Vaší pozici?

MD: Pravidelně chodím vítat naše nováčky, kteří k nám nastupují do retailu a zajímám se o to, s čím k nám přicházejí a co nám přinášejí. A občas padne i na mně otázka, jak jsem začínal já. Shodou okolností jsem tuto otázku dostal i dnes ráno. Nastupoval jsem do Peagasu 1.1.2000, to se dobře pamatuje. Peagas byla mladá značka a celý obor se totálně rozvíjel. Mě byl sympatický tím, že kombinoval technologii, což je oblast, ke které mám hodně blízko, a zároveň lidi. Protože mám background v gastronomii a nedovedu si práci bez kontaktu se zákazníky představit. Začínal jsem prodávat služby Peagasu na pražské Národní třídě. Pak se mi velmi rychle podařilo otevřít pobočku v Mladé Boleslavi a následně asi po šesti letech mít na starosti region prodejen. Po dalších třech letech jsem měl na starosti všechny prodejny, pak i prodejny partnerské. Následně jsem dostal zodpovědnost i za naše byznysové partnery. K tomu se přidalo i vedení distribuce předplacených karet a kupónového dobíjení, což jsou partneři, kteří našim zákazníkům dobíjejí kredit na Twistu. Dále jsem přibral „door to door“ prodej, což je u nás v republice dosti rozporuplně vnímaná oblast, protože některá odvětví tento způsob prodeje poškodila. V našem podání je to ale něco jiného. Mám zodpovědnost i za T-Mobile benefit programy, což jsou programy pro velké zaměstnavatele, kteří mají s námi podepsanou rámcovou smlouvu. Jsou to služby jak pro jejich zaměstnance, tak i pro jejich rodinné příslušníky. A loni přibyl další přírůstek do mého portfolia zodpovědností – trénink zaměstnanců. Z toho jsem měl největší radost, protože sám interně trénuji, koučuji, takže to bylo k mé byznysové orientaci takový pěkný počin.

JB: Jak se proměnil TELCO trh za zmíněných 21 let, ve kterých se na něm pohybujete a jak se proměnila společnost T-Mobile?

MD: Jestli si správně pamatuji, tak v roce 2000 tady byla penetrace SIM karet na obyvatele okolo 10 %. Dneska je se jedná o penetraci řádově 130 -140 %. Tenkrát tyto služby rozhodně nebyly dostupné každému, ať finančně nebo z pohledu hardwaru. Pracovali jsme na tom, aby se tak stalo. Od doby, kdy mobil měli podnikatelé, byznysmani a možná v lepším případně i hlavy rodin, jsme se dostali k situaci, kdy mobilní telefon má dneska každý. Navíc dnes nejde pouze o telefony, ale také o tablety, počítače a celkovou konektivitu. Pokud si dobře vzpomínám, tak v roce 2000 jsme měli v lepším případě připojený počítač k vytáčenému internetu, protože to jinak v domácnostech nešlo. Dnes máme v domácnostech připojené k internetu i žárovky. Takže se dá říci, že těchto 20 let bylo skutečně revolučních.

Ohromně jsme narostli a rozšířili se. Potom jsme se v roce 2016 naopak začali zmenšovat, abychom byli štíhlí a byli konkurenceschopní nákladovou stránkou. A s tímto trendem celého našeho odvětví stále pokračujeme – chceme být   ještě štíhlejší a hlavně digitálnější.

JB: Kolik lidí je v manažerské struktuře pod vámi a co z manažerských technik při vedení manažerského týmu je podle vás nejdůležitější?

MD: V mém týmu je 444 zaměstnanců T-Mobilu. U našich partnerů, v partnerských prodejnách a door to door týmech spolupracuje s námi dalších více než 300 lidí. Externí call centra nepočítám, protože ty mají svoji agendu rozdělenou mezi několik subjektů a brandů. Nejvíce mi rezonuje názor, že co si myslím, to říkám a zároveň to dělám. Někdo tomu říká integrita. Vnímám sebe jako někoho, kdo není v práci manažerem a doma tátou, ale v podstatě jsem někdo, kdo se chová přirozeně. Myslím si, že mi v mé manažerské kariéře nejvíce pomohl koučovací výcvik a zájem o tuto oblast, kdy jsem se poměrně hodně naučil naladit na lidi a poslouchat je. To si myslím, že mi pomohlo a mým lidem také. To je jedna z takových „radostí stáří“. Zároveň mám radost z toho, že mi lidé v mém okolí rostou a kvetou.

JB: V říjnu 2008 byl v USA uveden první mobilní telefon s operačním systémem Android na světě: T-Mobile G1 (HTC Dream), který byl v ČR uveden v lednu 2009. Pamatujete?

MD: Já mám s telefonem G1 spojenou zvláštní vzpomínku. Před tím, než přišla G1, jsem používal zařízení HTC velmi často. To byly takové malé placky s malým stylusem, které nešlo ovládat prstem. Myslím si, že v nich byly Windows. Už tenkrát jsem byl nadšeným uživatelem se staženou navigací, aby mi fungovala i off-line, protože pokrytí nebylo takové jako dnes. A když jsem poprvé viděl G1, tak se mi za prvé vůbec nelíbil design. I ta bílá barva byla revoluční. A musím říci, že když jsem si s ní hrál a testoval. Když jsem slyšel ambice, které s ní Android v té době měl, tak jsem si říkal, že není možné, aby toto zařízení mělo v budoucnu zajímavé množství lidí. Dá se tedy říci, že když jsem měl poprvé G1 v ruce, tak můj technologický instinkt totálně selhal.

JB: V loňském roce jste udělali velkou inovaci, což je Magenta Experience Center v OC Arkády Pankrác. Dokonce jste za ni získali cenu prezidenta SOCR a předsedy poroty soutěže CZECH TOP SHOP. Jaká byla a je Vaše role v tomto projektu?  

MD: Moje role byla hlavně ve fázi myšlenky – hrubé koncepce. Z mého úhlu pohledu je naší dlouhodobou strategií, být jednak užiteční celé společnosti, ale i být dobře vnímáni a doporučováni. Víme, že to není úplně snadné, což jste zmínil „kyselou“ otázkou v úvodu. S kolegy jsme přemýšleli nahlas a říkali jsme si: „OK, když chceme být užiteční, tak co by společnost od nás čekala? A naopak, co od nás vůbec nečeká?“. Složili jsme tedy multifunkční koncept, který může být zábavný, edukativní, inspirativní atd. Zároveň jsme se sami sebe ptali, jak tento koncept zákazníkům doručit. A proto jsme zvolili pro veřejnost otevřený koncept Magenta Experience Centra. Bylo potřeba nalézt lidi, kteří tento koncept budou dále rozvíjet a realizovat. A to se myslím povedlo, když přišli Daniel Ondrůj, Radek Janíček a další kolegové.

JB: Tento projekt znamená velké i provozní náklady. Jak se vám podařilo přesvědčit management?

MD: Právě navázáním na naši strategii a vysvětlením, že takto vnímáme novou roli retailu, který bude v budoucnu určitě vypadat jinak než v současnosti. Dnes mohou zákazníci většinu svých požadavků vyřešit v naší aplikaci a my je k tomu i vedeme. Podívejte se například na bankovní sektor, zde už má téměř každý zákazník mobilní aplikaci, která je vlastně ovladač na banku. Naše role na pobočkách se bude transformovat – budeme spíše ukazovat, vysvětlovat a pomáhat s komplikovanějšími věcmi. Např. nákup telefonu – když přesně vím, co chci, najdu si důvěryhodný e-shop a objednám. Ale řada lidí naše odvětví nesleduje pravidelně nebo pro ně není důležité a jednou za čas, když jim telefon odejde, nebo mají jinou příležitost, tak si jdou určitý výrobek vybrat. Důležitý je totiž fyzický kontakt a naše zkušenosti, se zákazníky pak dokážeme rozebrat, jaké funkce telefonu jsou pro ně v důležité. Jestli jsou to fotografie rodiny nebo WhatsApp a Facebook nebo mají nějaký koníček. Například rybáři bych určitě doporučil telefon, který vydrží vlhkost a vodu. Dáváme tedy nadstavbu k prodeji – jsme tedy schopní pomoci a poradit. Myslím si, že role prodeje bude klesat a nárůst zažije péče o zákazníky, vysvětlování a možná i inspirace.

JB: Jaký je váš názor na módnost iPhonu, který stojí 20-30 tisíc korun, a řada mladých lidí se neváhá kvůli němu zadlužit?

MD: Myslím si, že je to jako v každém jiném odvětví, o módních trendech a značkách. Myslím si, že se firmě Apple daří budovat zajímavý brand a ať udělají co udělají, tak si najdou zákazníky, kteří jsou ochotni vytáhnout z kapes více než u ostatních značek. V technologiích je Apple vnímán jako jeden z lídrů, kteří přicházejí s novinkami. Nakonec i já preferuji iPhone. Pamatuji si na můj první, když se u nás ještě oficiálně neprodával a musel se hacknout, aby fungoval. Apple se vlastně z jednoho jediného přístroje, který měli na začátku v portfoliu, dostal na špičku pelotonu výrobců smartphonů. Myslím si, že za čtvrté čtvrtletí loňského roku porazili těsně Samsung, se kterým se přetahují. Překvapuje mě, když se podívám na jejich první produkt, který jsem měl nedávno v ruce, kde jsou dneska. To je skutečně neuvěřitelný zlom.

JB: Když se podíváme z Vašeho pohledu na kamennou prodejnu, jaké jsou Vaše priority pro její design  a funkčnost?

MD: Za nás je důležité propojit lidi z provozu s našimi architekty, kteří nám pomohou vymyslet, jak má prodejna vypadat k světu. Aby se v ní zákazníci i naši lidé cítili dobře. Takže propojení praktické stránky s designovou i technologickou. V minulosti jsme používali, stejně jako ostatní retaileři, tištěné materiály. Dnes si dovolím říci, že u nás moc papírů nebo podobných materiálů nenajdete. Vše je řešeno různými typy displejů. Ty nám, mimo jiné, pomáhají uchopit lépe emoce a zobrazovat informace, které chceme ukazovat našim zákazníkům. A lépe propojí náš brand při návštěvě pobočky se zákaznickou zkušeností a některým i třeba pomohou při jeho výběru.

JB: Už dříve jste zmínil, že v 21.století očekáváte větší vliv emocí.  Co si máme pod tím konkrétně představit?

MD: Retailovým zákazníkům dnes připadá nakupování bez emocí jako ztráta času. Je pravdou, že si koupím rohlík bez emoce, protože mám vyzkoušeného pekaře, chodím tam často a nemusím nad tím moc přemýšlet. Ale zajít si koupit dnešní telefon – říkám mu „dálkový ovladač na život“ – už musí být spojeno s nějakou emocí. Buď toto zařízení mám rád, protože trávím hodně času na sociálních sítích, nebo se mi přístroj zasekává a štve mě to. Když tyto emoce známe, pomůže nám to vybrat zákazníkovi to správné zařízení. Telefony v našem retailu fungují jako zprostředkovatel mezi službou, kterou prodáváme, a mezi výsledkem – co to zákazníkovi dává a umožňuje. Obecně je komunikace a internet plný emocí. Já osobně věřím, že emoce generují energii, což je základ, aby vše dobře fungovalo. Je mi líto odvětví, ve kterých emoce nejsou.

JB: Mluvili jsme o emocích u telefonů, ale přenos dat se stal komoditou. Je vůbec nějaká šance pro odlišení se mezi jednotlivými operátory?

MD: To je těžká otázka. Myslím si, že je čím dál těžší, abychom se nestali jenom komoditou. Myslím si, že jedno takové odlišení se dá zahlédnout právě zde v Arkádách Pankrác v našem Magenta Experience Centru. Dalším je určitě kvalita signálu nebo rychlost připojení. Patříme mezi země, které se v globálním měřítku mohou řadit k nejšťastnějším. Obecně je pokrytí u nás skvělé i na místech, kde byste ho nečekali. Moje zkušenost ze světa naopak je, že i na běžných místech je signál velmi mizerný nebo tam vůbec není. A to za stejných cenových podmínek jako u nás a někdy i dražších.

JB: Ano to je skvělé – datové přenosy nám umožnily zvládnout covid – děti přešly do domácí výuky, rodiče na home office.

MD: V poslední době jsme zažili revoluci. Pro někoho to byl násilný přechod do digitálu, ať již dostal nařízený home office nebo, že se děti musely začít učit z domova. To bylo před rokem a půl něco nepředstavitelného. A tam si myslím je i naše role. Abychom s tím pomohli a nedodali jen technologii a konektivitu, ale také naše zákazníky edukovali a inspirovali je.  A to i v off-line životě, proto přemýšlíme, jak můžeme být užiteční jak v síti našich kamenných poboček, přes jiný kanál nebo v Magenta Experience Centru.

JB: Dotkl jste se toho, že je někdy žádoucí být off-line. Jsou chvíle, kdy vypínáte, nebo odkládáte telefon resp. jak relaxujete/doplňujete energii?

MD: Plavu. Samozřejmě bez telefonu. A hrozně rád jezdím na kole, ale tam si telefon s sebou beru, i proto, že si občas pustím muziku. Jsem na to zvyklý. Také mám moc rád dát si s přáteli dobré jídlo a víno. Rád trávím čas s rodinou, se svými dětmi, a i tam je to častokrát o telefonech, protože si občas zapaříme. Ale máme rádi samozřejmě i off-line věci, jako jsou stolní hry, šipky nebo ping pong a basketbal. Máme štěstí, že máme zahradu, tak se můžeme realizovat i tam. A velice rád si hraji s technologickými novinkami, u kterých si také dobře dobíjím baterky – například u chytré domácnosti. Snažím se na to udělat svůj názor, pochopit, čím to může být užitečné anebo čím je to neužitečné, a tedy zbytečné. A v práci se dají baterky dobíjet také, když máte štěstí, že parta okolo vás stojí za to. Někdy vám tu šťávu sice bere, ale umí vám ji i dát – třeba když lidi okolo vás rostou – to je pak práce vlastně taková bezdrátová nabíječka, jako známe u moderních mobilů…

Děkuji Vám za rozhovor.

Za portál Mistoprodeje.cz se ptal Jiří Beran