Richard Krejčí

Pro náš první rozhovor z řad zadavatelů reklamy v místě prodeje jsme si velmi rádi vybrali právě Vás, pane Ing. Krejčí. Pro menšinu lidí z oboru, kteří o Vás pravidelně neslýchají, prosím o představení.
Po absolvování obchodní fakulty VŠE v Praze jsem svoji kariéru zahájil v exportu zemědělského strojírenství. Poslední dvě desetiletí pracuji v mezinárodních společnostech, vyrábějících potraviny, drogerii a kosmetiku, nejdelší dobu jsem strávil ve společnosti Unilever v různých obchodních manažerských pozicích. Právě pracovní nabídka Unileveru mne motivovala k tomu, že jsem s manželkou a dvěma syny přesídlil z rodného Brna do Prahy.  Posledních šest let řídím českou a slovenskou pobočku skupiny Bolton Group.

Jistě nebudeme první, kdo se Vás zeptá na gigant Unilever. Jaké byly Vaše pracovní zkušenosti za ta dlouhá léta působení?
Unilever pro mne byl zdrojem vynikajících zkušeností, pracovní inspirace a znalostí. Navíc jsem se setkal s partou skvělých, chytrých a pracovitých kolegů. Nejdéle jsem byl zodpovědný za prodej a za řízení zákazníků, počínaje vedením obchodních zástupců, přes key account management, trade marketing, až po pozici obchodního ředitele společnosti Unilever pro Českou republiku a Slovensko.  Krásná a profesně velmi užitečná léta jsem s rodinou strávil v Holandsku prací pro Unilever Europe v oddělení, které rozvíjelo klíčové obchodní a trade marketingové procesy, analytické nástroje pro obchodní oddělení, školící mezinárodní programy pro manažery a metody spolupráce s mezinárodními řetězci.

Pokuste se prosím srovnat hlavní rozdíly ve Vašich zodpovědnostech mezi Unileverem a Bolton Group.
V Unileveru jsem byl zodpovědný především za obchodní úsek a za trade marketing, zatímco v Boltonu řídím celou dceřinou firmu. Unilever je celosvětový gigant, Bolton Group je rodinnou mezinárodní firmou, která většinu aktivit vyvíjí v Evropě a je zaměřena především na výrobu a distribuci italských prémiových potravinářských značek, kosmetiky a drogerie.

Soustřeďme se nicméně na Vaše stávající působiště… Bolton jistě nepředstavuje jen produkt Rio Mare, byť se možná většině Čechů právě tato značka vybaví jako první. Co všechno spadá pod českou dceřinou společnost Bolton Czechia?
Rio Mare je skutečně naší „vlajkovou lodí“. Potravinářský sortiment v Čechách však zahrnuje také extra panenské olivové oleje Monini, rajčatové produkty Valfrutta, citrónové šťávy Limmi, balzamické octy Ponti, pesta Arisi a těstoviny Pasta Reggia. Z kosmetiky bych uvedl gely a ubrousky na intimní hygienu Chilly a prostředky na zeštíhlení Somatoline Cosmetic, v drogerii je významná značka WC NET pro čištění toalet a profesionální údržbu odpadů a septiků, dále například prací prostředky Omino Bianco.

Pokud byste měl hodnotit penetraci značek/produktů skupiny u nás v České republice – které se daří nejvíce?
Z potravin je největší Rio Mare, dále Monini a Valfrutta, všechny tyto značky jsou také lídry na českém trhu ve svých segmentech. V posledních letech se věnujeme také podpoře gelů na intimní hygienu Chilly a značce WC NET, zejména účinným výrobkům na péči o septiky a na uvolňování a údržbu vodovodních odpadů. Také tyto značky rostou a zvyšuje se jejich penetrace.

Konkurence v FMCG je veliká a slýcháme, že podmínky spolupráce s řetězci stále obtížnější. Jak se Vám daří s těmito „překážkami“ vyrovnávat?
Konkurenční prostředí v České republice bylo, je a bude velmi ostré, také proto, že na relativně malém českém trhu operuje poměrně mnoho ambiciózních řetězců. Obchodníky nevnímáme jako „překážku“ – naopak jsme si vědomi toho, že jedinou dlouhodobě pozitivní cestou k růstu je oboustranně korektní spolupráce. Je ovšem pravdou, že jednání jsou často velmi náročná. Úspěch je významně závislý na osobní profesionalitě a kvalitě obchodníků jak na naší straně, tak na straně řetězce. 

Mohl byste nám nastínit dle jakého klíče a pokud možno v jakém procentuálním zastoupení rozhodujete o rozdělování investic do jednotlivých media typů?
Prioritou pro naše značky zůstává televizní reklama, do které investujeme většinu prostředků na podporu prodeje. Také prodejny jsou však pro nás významným komunikačním kanálem, takže marketingové prostředky alokujeme také do nich, zejména do POS materiálů a do prezentací výrobků na prodejnách. Pro značky, které cílí na mladší spotřebitele, rozvíjíme také práci s internetem a dalšími novými komunikačními kanály.

Jak důležitá je pro Vás podpora produktů v místě prodeje a jaké POS nástroje nejčastěji využíváte?
V místě prodeje dochází k finálnímu rozhodnutí spotřebitele o nákupu konkrétního výrobku, je proto velmi důležité. Věříme, že nejvíce efektivní jsou POS nástroje, které komunikují se spotřebitelem v bezprostřední blízkosti výrobku – tedy například stojany, extra displeje, shelf stopery. Pokud spotřebitele správně osloví, přinesou mu jednoduchou, zajímavou
a srozumitelnou informaci, je pro něj přirozené okamžitě po výrobku sáhnout
a dát jej do nákupního košíku.

Měj byste nějaké konkrétní ukázky/případy, kde shopper marketing sehrál pro brand důležitou roli?
Shopper marketing vnímám jako obor, který má za cíl přesvědčit spotřebitele v místě prodeje, aby konkrétní značku a výrobek skutečně koupil – tedy dát mu finální rozhodující impuls k nákupu. To ovšem znamená porozumět tomu,
kdo je vlastně nakupující, co je jeho motivací a jak se podnět k nákupu liší v jednotlivých nákupních situacích a různých prodejních formátech. Nechci komentovat či chválit náš současný sortiment; z ostatních FMCG značek výbornou práci v této oblasti odvedla v Česku po svém vstupu na trh například Algida, velmi dobře komunikuje nejen se spotřebiteli, ale také s nakupujícími Kofola, v poslední době jsem se zájmem sledoval úspěšný, kvalitně a odvážně provedený launch značky Listerine.

Bolton Group je společnost aktivní v Holandsku, Německu, Itálii, Řecku, Belgii… Čerpáte pro Sales Promotion inspiraci od kolegů ze zahraničí? Pokud ano, pozorujete v tomto druhu marketingové komunikace nějaké trendy?
Ano, s kolegy z různých zemí spolupracujeme a vyměňujeme si zkušenosti. Myslím si, že v poslední době stále více platí, že síla je v jednoduchosti a v jasné komunikaci. Spotřebitel je každodenně „bombardován“ tisíci informací, vizuálních, sluchových a čichových vjemů, které se na něj valí z více a více komunikačních kanálů. Aby ho výrobek na prodejně zaujal, musí být značka jasně viditelná a identifikovatelná, komunikace srozumitelná, nekomplikovaná a informace by měla obsahovat také motivační prvek k nákupu.