Rozhovor měsíce 03/2020 – Zdeněk Řiháček, Procter & Gamble

Pro další díl našeho rozhovoru měsíce jsme tentokrát oslovili pana Zdeňka Řiháčka, Managing Directora společnosti Procter & Gamble Czech Republic & Slovakia. V rozhovoru jsme se věnovali hlavně značkám společnosti P&G, výročí 60 let od vzniku dominantní značky v portfoliu společnosti P&G – Jaru, významnému ocenění továrny P&G Rakona v Rakovníku, efektivní komunikaci na místě prodeje s využitím moderních nástrojů a také o aktuálním trendu – udržitelnosti.

Je to již rok a půl, pane Řiháčku, kdy jste se přesunul z Bratislavy do Prahy a nastoupil na pozici Managing Director for Czech & Slovakia?  Splnila tato pozice Vaše očekávání a co naopak přinesla nového? 

Moje současná role naprosto předčila moje očekávání ve většině oblastí. Vím, že to může znít trochu uměle, ale svou práci opravdu miluji a především si cením nově získaných dovedností při navrhování, budování a rozvoji firmy budoucnosti, zejména pro novou generaci absolventů, aby práce u nás vyhovovala jejich potřebám a očekáváním rozvíjení osobních dovedností.

Společnost P&G má ve svém portfoliu mnoho značek. Které považujete za nejdůležitější a z jakého důvodu? 

Naším posláním je porozumět našim zákazníkům a poskytovat jim ty nejlepší možné produkty, které využívají sílu inovací už zhruba 180 let. Všechny produkty, které přinášejí hodnotu naši zákazníkům, mají v našem portfoliu své místo. Využíváme nejnovější technologie, jsme lídry změn a z nových nástrojů a technologií využíváme maximum.

Naše značky mají celosvětově hodnotu kolem 25 miliard dolarů. Jedná se o stejné značky, které se také nachází na českém trhu. Máme jedno z nejsilnějších portfolií důvěryhodných, kvalitních a vedoucích značek – Always, AmbiPur, Ariel, Blend-a-Med, Gillette, Head & Shoulders, Lenor, Oral-B, Pampers nebo Pantene.

Značka Jar letos slaví 60 let od svého vzniku. Jaké aktivity plánujete s touto značkou v letošním roce a do budoucna? 

Jar je nejznámější českou značkou na mytí nádobí s vynikající odmašťovací silou, která právě slaví 60 let své existence. Jsme hrdí na to, že je název Jar používaný jako synonymum pro prostředky na mytí nádobí. Znamená to totiž, že se opravdu stal součástí života lidí a zároveň poskytuje řešení, které potřebují. V posledních desetiletích se Jar proměnil v mezinárodní produkt, který se stal populární i v sousedních zemích a stal se tam členem rodin. Šest desetiletí, které Jar strávil s generacemi našich věrných spotřebitelů, jsme oslavili narozeninovou oslavou a v roce 2020 uvedli na trh retro lahev. Lahev bude k dispozici jen v roce 2020. V obchodech budeme pořádat propagační párty, a budeme tak slavit se spotřebiteli po celé zemi.

Světové ekonomické fórum (WEF) vybralo a vyhlásilo před rokem 9 nejlepších továren světa, mezi něž patří i Vaše továrna Rakona v Rakovníku. Jaká kritéria hodnocení se při této volbě brala v úvahu? 

Naše továrna P&G Rakona byla vybrána mezi TOP 9 továren Světovým ekonomickým fórem (WEF) jakožto „maják čtvrté průmyslové revoluce“ v roce 2018 a tohle uznání pro nás znamená hodně. Výběr Světového ekonomického fóra byl proveden ve spolupráci se společností McKinsey & Company. Bylo zkoumáno více než 150 společností a asi 1 000 závodů po celém světě a byla identifikována top výrobní místa, která prošla procesem hodnocení 4. průmyslové revoluce. Každá vybraná továrna pracuje na něčem speciálním. P&G Rakona byla oceněna díky demokratizaci technologie v celé organizaci. Mezi další faktory, které ovlivnily ocenění Rakony, patří také rozhodování na základě velkých dat, agilní pracovní režim a nové obchodní modely. P&G Rakona je centrem digitálního inženýrství pro P&G továrny po celém světě vyrábějící prací a mycí prostředky. Procesy vyvíjené a testované v Rakoně se používají i v USA, kde zaměstnanci Rakony pomáhají jako konzultanti.

Jaké značky v Rakoně vyrábíte? Jak se výroba změnila za poslední roky? Můžete porovnat?

V našem závodě Rakona vyrábíme několik celosvětově známých a oblíbených značek, jako je Ariel, Jar, Lenor, Ace, Dash nebo Vizir. Každá ze značek prochází inovacemi, aby byla lepší a lepší. Vyrábí se zde také naše ikonická značka Jar, která se za posledních 60 let se hodně změnila. Před desítkami let bylo potřeba použít lžíci Jaru, nyní potřebujeme pouze kapku, abychom dosáhli stejného výsledku odmaštění. Nemluvě o obalu, který je mnohem ekologičtější, protože je v něm použito 75 % PCR plastu. Na počest tohoto výročí jsme uvedli retro láhev Jaru, která bude v regálech pouze v roce 2020. Všechny naše závody, Rakonu nevyjímaje, neprodukují žádný výrobní odpad, který by byl skládkovaný. Využívají k výrobě 100% obnovitelné energie, což je také přidanou hodnotou výrobků. Ariel, Lenor a Jar se vyrábějí v mnoha variantách, aby vyhovovaly potřebám všech našich zákazníků. Jako příklad inovace produktu bych uvedl pěnovou verzi Jar, Sugoi, která je opět mnohem účinnější, přičemž má opakovaně naplnitelnou láhev a pro stejnou účinnost je zapotřebí použít mnohem menší množství čisticího prostředku. Pod značkou Jar v regálech také naleznete kapsle do myček na nádobí. Mytí nádobí v myčce šetří vodu a energii při zachování stejných výsledků, což je také skvělá možnost, jak se chovat udržitelněji.

Jak vnímáte v České republice a na Slovensku marketingovou komunikaci na místě prodeje? Je situace stejná v obou republikách nebo se v něčem liší? 

POS materiály jsou pro spotřebitele velmi důležité, protože prostřednictvím nich identifikují značku v obchodech a uspokojují svoji potřebu. V této komunikaci si ceníme podpory našich prodejních partnerů. Staráme se o to, aby se naši zákazníci mohli snadno orientovat v obchodech a najít pro ně nejlepší možné řešení. To znamená, že dostávají efektivní sdělení, aby se mohli rozhodnout o nákupu a ušetřit čas. Ve všech vyvíjených materiálech využíváme našich odborných znalostí, které získáváme z celého světa, a zároveň vidíme, že mezi zeměmi v našem regionu není významný rozdíl. Nákupní zvyky bývají stejné. Abychom zlepšili naši komunikaci s našimi spotřebiteli, organizujeme školení psychologie nakupujících. Spolupracujeme na nich i s našimi maloobchodními partnery, abychom lépe porozuměli a prozkoumali, jak by správná komunikace měla vypadat.

Svým širokým portfoliem značek a výrobků zasahujete široké spektrum zákazníků. Jak na ně působí Vaše společnost na místě prodeje? Co je v marketingové komunikaci na tomto místě pro Vás nejefektnější?

Je skutečně velmi důležité oslovit spotřebitele v momentě, kdy mají v úmyslu nakupovat a v místě, kde to plánují udělat. Momentálně se spotřebitelé rozhodují při nakupování a shromažďují informace v online i offline světě. Musíme jejich nákupní chování zefektivnit, pomoci jim vybrat si správné produkty a zároveň ušetřit čas. Daří se nám nabízet ty nejlepší možné produkty a poskytovat veškeré potřebné informace pro rozhodnutí o nákupu. Můžeme se také spoléhat na data, analyzovat je, zjistit z nich, kde a co bylo zakoupeno, jak často. Někdy také využíváme anonymních demografických dat, abychom nabídky co nejvíce ušili nabídku na míru a nabízeli produkty pouze těm, kteří je potřebují a nabídli jim to, co skutečně potřebují, aniž bychom na ně vyvíjeli tlak. To by pak spíše ignorovali sdělení. Správné je, když spotřebitelé ocení, že bylo rozhodnutí o nákupu efektivnější a rychlejší.

Používáte nějaké moderní nástroje k tomu, abyste oslovili spotřebitele? Jaké?

V dnešním světě jsou moderní nástroje nezbytnou součástí každé fáze nákupu a prostředí, kde oslovujeme spotřebitele, ať už online nebo offline, nebo jejich kombinace. Nejprve musíme zajistit bezpečnost dat na nejvyšší úrovni. Pak teprve můžeme spolupracovat s našimi maloobchodními partnery, abychom zákazníkům poskytli poptávané výrobky, s tím správným sdělením, na správném místě a ve správný čas, ať už jsou v obchodech nebo v online a hledají informace o konkrétním produktu nebo jeho prodeji.

Je třeba pamatovat na to, že naši zákazníci jsou online, i když jsou v obchodech. Pokud si nemohou koupit to, co zrovna hledají, v obchodě, možná si to okamžitě objednají online. Musíme najít správnou rovnováhu, protože fyzický a online nákup se začínají prolínat, nákupy se stávají stále více digitálními a digitální hráči začínají také prodávat offline. V nabídce musíme hledat rovnováhu díky využití dat, abychom zákazníkům poskytli co nejlepší služby. Již nyní vidíme velké množství skvělých příkladů. Například v P&G máme programy, které se podobají globálním nákupním dnům, jako je například Černý pátek.

A máme i produkty, u nichž nabízíme služby po zakoupení, protože využívají umělé inteligence a rozhodně si nepředstavujte sci-fi příběhy jako z filmu Terminator. Vezměme si například náš kartáček Oral B, který pracuje s cloudovým prostředím a aplikací. Naše nejnovější platforma zubních kartáčků Oral B iO kombinuje nejlepší klinický výkon s vynikajícím uživatelským zážitkem. V centru Oral B iO se nachází lineární magnetický pohonný systém, který byl ještě nedávno nad naše možnosti, aby poskytoval účinnější a příjemnější čištění. Oral B nahradil dřívější mechanický motor magnetickým pohonem bez tření, který přenáší veškerou energii přímo do hrotů štětin, čímž vytváří jemné mikrovibrace, které nejen skvěle odstraňují plak, ale činí tak čištění plynulým a tichým. Oral B Sense je nový čisticí systém s vůbec první podporou Wi-Fi a vestavěnou LED quad-pacer funkcí, která poskytuje zpětnou vazbu o čištění v reálném čase pomocí funkce podobné fitness trackeru a zlepšuje dodržování plánu. Oral B vytvořil systém bez tření, díky kterému nemusíte hádat, jak dlouho jste si zuby čistili nebo jestli jste vyvinuli správný tlak. Individuálně si také můžete vaše výsledky zaznamenávat a sledovat. Spojením naší nejlepší technologie a dat Oral B Sense poskytuje spotřebitelům osobní individualizované informace a pomáhá k vytváření zdravých návyků a zlepšování jejich ústního zdraví v průběhu času.

Co Vaše společnost plánuje pro Vaše zákazníky nového v tomto roce a v blízké budoucnosti? 

Jedním z velmi důležitých trendů je udržitelnost, která našim zákazníkům nabízí možnost odpovědného výběru. Inovujeme tak, abychom splnili očekávání našich spotřebitelů a také našich obchodních partnerů. Víme, že je čas jednat. Musíme se nejen ptát sami sebe, jak řídíme růst, ale také, jak řídit udržitelný růst. Nejenže jsme se ptali, jak ovlivňujeme spotřebu, ale jak povzbuzujeme odpovědnou spotřebu. Musíme se ptát, jak můžeme používat naše značky, se kterými přijde každodenně do styku 5 miliard lidí, jako sílu pro růst a konání dobra.

Společnosti, jako je ta naše, vyrábějí značky, které se používají k řešení každodenních problémů lidí. Představte si náš svět bez mýdla, plen a zubní pasty. Je však pravda, že k výrobě našich značek potřebujeme vodu a energii, přepravujeme je kamiony, aby se dostaly k našim spotřebitelům, a když je lidé vyhazují, mohou vytvářet odpad. A pak existují lidé, pro které naše produkty nemusí být dostupné. Máme tedy velkou zodpovědnost a velkou příležitost, a tou je „Inovovat způsob, jakým inovujeme“ díky našim technologiím a našim komunikačním schopnostem, aby se něco změnilo. Řídíme udržitelný růst. Chceme dělat dobře náš obchod, ale zároveň konat dobro. Je to už nějaký čas, kdy jsme všichni v P&G tuto výzvu přijali a prostřednictvím mnoha našich značek se nám podařilo ukázat, jak usilujeme o růst.

Vaše práce, pane Řiháčku, je velmi náročná na čas i stres. Jak ve volném čase odpočíváte a nabíráte novou energii?

Pevně ​​věřím, že energy management je v dnešní době ještě důležitější než time management. Proto dělám všechno proto, abych si každý den zacvičil, obvykle jím zdravě a soustředím se na dlouhý a kvalitní spánek. Energii nacházím v objevování – ať už cestuji do neobvyklých destinací, nebo se ve volném čase učím a zkouším nové nápady nebo jazyky. Také mě dobíjí energií, když jsem s lidmi, s mými blízkými přáteli a rodinou.

Děkuji Vám, pane Řiháčku, za rozhovor a přeji Vám a Vaší společnosti hodně úspěchů.

Za redakci se ptal Miroslav Oupic