Pro místo prodeje pracují chytrá média

Na počátku své existence byl mobilní marketing brán jenom jako součást direct marketingu a stál víceméně na okraji zájmu. V roce 2010 však spustil operátor O2 testovací provoz lokalizačních SMS. Ty představovaly zlom v komunikaci především proto, že bylo možné zasáhnout pouze vybrané místo, například okolí podniku, kde se konala promovaná akce. Další stupeň zkvalitňování služby představuje tzv. chytré cílení, které vychází například ze zájmů, což znamená, že mobilní reklamou je možné oslovit jen sportovce nebo hudební fanoušky.

Pouhé sms už nestačí

Díky technickým možnostem se dříve omezoval mobilní marketing pouze na SMS, jejichž cílení bylo proti dnešku omezené. K využívaným datům patřil věk, pohlaví, typ telefonu nebo měsíční útrata za telefon. Dnes lze díky sběru dalších sociodemografických informací společně s chytrým cílením a cílením podle aktuální polohy zaručit vysokou relevanci reklamy, a její zadavatel se tak může spolehnout, že vložené prostředky nebudou vyplýtvány. Jak cílení podle aktuální polohy funguje, uvádí na konkrétním příkladu key account manager O2 Media Martin Dolejš: „Pokud se například otevírá nová kavárna či obchod, majitel může oslovit výhradně ženy s vyšší útratou za mobilní služby, a navíc pouze ty, které se pohybují v okruhu 500 metrů od provozovny. Díky kombinaci lokalizačních SMS a vyšší míry personalizace sdělení si může klient nastavit komunikaci s maximální efektivitou.“ Výše zmíněné ale představuje pouze část možností, které mobilní reklama nabízí. Kromě klasických a lokalizovaných SMS jsou totiž v portfoliu služeb i mobilní web a mobilní bannery, mobilní aplikace i čím dál populárnější platby přes mobilní telefon – využívané například při prodeji vstupenek na různé kulturní akce.

Čísla ukázala vysoké povědomí

Společnost Telefónica Czech Republic ve spolupráci s výzkumnou agenturou STEM/MARK loni v srpnu realizovala průzkum, který potvrdil předpoklady rozvoje mobilního marketingu. Dotazováni byli klienti, kteří dostávají cílené reklamní SMS v režii O2 Media a obdrželi takovou SMS alespoň měsíc před průzkumem. Výsledky uvádějí, že 56 % klientů si reklamní sdělení přečte do 30 minut po přijetí SMS. O relevanci tohoto komunikačního kanálu vypovídá i povědomí o doručení: 22 % dotazovaných příjemců si pamatuje obsah reklamního sdělení, které obdrželi během uplynulých tří měsíců, a 5 % dotazovaných uskuteční na základě tohoto sdělení požadovanou akci (nákup, návštěvu pobočky, vyhledání dalších informací a podobně). „Pro srovnání: bannery na webu mají podle výzkumů návratnost jen 0,2 procenta,“ říká Martin Dolejš.

Propagovat lze všechny druhy zboží

Mohlo by se zdát, že mobilní reklama je vhodná pouze pro určitý druh produktů, ale není tomu tak. V současné době se tento druh marketingu dostává do komunikačních mixů všech druhů společností.
Své zákazníky takto oslovují banky, autosalony, různé kulturní podniky, lokální restaurace i velké obchodní řetězce. Tato forma reklamy byla využita i při otevření nové restaurace McDonald’s ve Frýdku-Místku. Jako jeden z komunikačních kanálů byly vybrány lokalizační SMS, které byly rozeslány lidem od 18 do 55 let ve vzdálenosti do 500 metrů od restaurace. V obdržené zprávě byl proklik na mobilní web, kde na zákazníky čekala výhoda – hranolky zdarma. Díky přesnému a snadnému vyhodnocení bylo zjištěno, že míra prokliku na mobilní web činila 23 % – tedy každý pátý oslovený zareagoval na SMS žádoucím způsobem. Druhým příkladem využití mobilního marketingu v retailovém sektoru je podpora prodeje nového nealkoholického piva Heineken Fríí. Zde bylo rozesláno 30 tisíc MMS uživatelům mezi 18 a 30 lety, kteří měli mobilní telefon s operačním systémem iOS nebo Android. Tyto MMS obsahovaly proklik do mobilní aplikace Opičátor. V aplikaci uživatel zadal množství vypitého alkoholu a následně mu bylo určeno promile alkoholu v krvi a doba vystřízlivění. Zároveň se podle udaného množství jeho vyfocený obličej měnil do podoby opice. Interaktivita dosáhla 4,16 % – tedy každý pětadvacátý oslovený projevil zájem o stažení mobilní aplikace. Lokalizační SMS a MMS využila i společnost Makro Cash & Carry ČR ve svých pražských provozovnách. Firma se totiž rozhodla zákazníkům nabídnout kupony s konkrétní slevou, kterou bylo možné uplatnit ve vybraných termínech. Cílení bylo realizováno na zákaznickou databázi klienta v reálném čase pomocí přesného lokalizování zákazníků. Výsledná interaktivita dosáhla 5,06 %, každý dvacátý oslovený tedy využil slevu v některé z pražských poboček (Stodůlky, Průhonice a Černý Most). Jedním z nejnovějších nástrojů mobilního marketingu jsou platby přímo z mobilu. Fungují především při koupi vstupenek na koncerty, festivaly nebo jiné společenské akce. Potenciální zákazník je osloven formou SMS nebo MMS s možností platby přímo z telefonu. Může být například ještě nějak zvýhodněna, aby jeho motivace k nákupu byla vyšší. Transakce se poté připíše do pravidelného měsíčního vyúčtování.

Mobilní marketing čeká další rozvoj

Reklama přímo do mobilního telefonu prodělala od svého vzniku značný vývoj – především díky technickému pokroku. „To však neznamená, že by se chystalo její zpomalení nebo stagnace. Stále se jedná o dynamicky rostoucí obor a odborníci se shodují, že v následujících letech se zde budou rozdělovat stovky milionů Kč. Pro všechny obchodníky je proto důležité neustále si doplňovat informace a nenechat si ujet vlak, který mobilní marketing představuje,“ uzavírá Martin Dolejš.