Ovládněte reklamu v místě prodeje

Podle posledních průzkumů skýtá místo prodeje ve srovnání s ostatními typy médií nejvíce prostoru a příležitostí pro umístění reklamy a efektivní komunikaci se spotřebiteli. Účastníci konference Marketing at retail POPAI forum 2011, pořádané středoevropskou kanceláří POPAI, měli možnost poznat konkrétní cesty a způsoby, jak lze aktuální trendy a pozitivní vývoj v in-store využít pro vyšší úspěšnost projektů. V rámci programu prezentovala ukázky nejatraktivnějších realizací Dana Běloušková,  sales  director  POS Media Czech Republic, která také zároveň upozornila na nejčastější chyby zadavatelů. Zatímco před dvěma lety činily investice do in-storové reklamy (mediálního prostoru bez výroby, kreativity aj.) 0,6 % z celkových nákladů na reklamu, minulý rok to bylo již celé jedno procento. „Zvýšení částky nemají za následek rostoucí ceny, ale vyšší objem investic, což je možné dokumentovat na interních datech naší společnosti. Ta loni realizovala na 950 kampaní, což představuje zhruba 75 kampaní v hypermarketech, supermarketech a na čerpacích stanicích měsíčně. Spotřebitelé se v jejich rámci mohli setkat s nejrůznějšími sděleními na nákupních vozících, podlahové grafice, shelfstopperech, prodejních stojanech či jiných promoaktivitách,“ popisuje pozitivní trend Dana Běloušková.

Investice do POS musí být efektivnější

Hned zpočátku je zapotřebí si uvědomit, že spotřebitelé dnes nakupují až 50 % zboží v promocích a zmenšuje se také objem nákupního koše. Na druhou stranu však roste frekvence nákupů, což jinými slovy znamená, že lidé do obchodu chodí častěji, ale nakupují méně. Roste také jejich racionalita nakupování, protože do prodejny přicházejí s jasnou představou o zboží, které nakoupí a jež si již předem vybrali – například v letáku. Klesá tedy jejich impulzní chování a šance přesvědčit je v místě prodeje už není příliš vysoká. Na druhou stranu však pozitivně vyznívá skutečnost, že především ženy ještě disponují dostatečným potenciálem vnímat reklamu v místě prodeje, což dokazují výsledky šetření společnosti Factum Invenio Češi a reklama 2011. Z něj jasně vyplývá, že na prodejní ploše je nejvíce prostoru pro ochutnávky a prezentace, dále pro upoutávky na regálech, pultech či prodejních stojanech a na televizních obrazovkách. Aby však měly náklady na tyto POS prostředky smysl, je zapotřebí do nich investovat efektivněji než v minulosti. Podle průzkumu POP očima veřejnosti realizovaného v roce 2007 asociací POPAI Central Europe by tyto prostředky měly být zejména přehledné, jasné a výstižné. Zákazníkům by také měly pomoci lépe se orientovat a upozornit je na novinky a zboží v akci. V odpovědích, čeho si na POS prostředcích nejvíce cení, se také často vyskytuje originalita a nápaditost či zpestření nákupního prostředí. Jak dokazují další průzkumy, běžný zákazník věnuje výběru položky přibližně 30 sekund, během nichž musí nalézt kategorii a zorientovat se v ní, vyhodnotit nabídku, identifikovat značku, vybrat si výrobek, odebrat jej z regálu a vložit do košíku. Standardní POS materiál vnímá zhruba dvě až pět sekund, což je přesně doba, kterou má tvůrce POS prostředku na to, aby spotřebitele přesvědčil k nákupu konkrétního produktu.  Aby jeho snažení bylo efektivní, je zapotřebí dodržet některá pravidla.

Fungují jednoduché věci

Jednou z nejčastějších chyb, na které Dana Běloušková upozornila, je snaha zadavatelů umístit na POS materiál příliš mnoho informací. Nejenže je vzhledem k času, který jim zákazníci věnují, nemají šanci zaregistrovat, ale v mnohých případech nejsou v daný okamžik ani důležité. Pokud se například jedná o soutěž, je důležité zákazníkům sdělit, že mohou něco vyhrát a podrobná pravidla již v klidu domova nastudují na webu. Pokud jde o slevovou akci, je zapotřebí odprezentovat, že jde o produkt za dobrou cenu. Pokud POS materiál propaguje novinku, musí z něj být jasné, že na trh přichází něco nového. Ve všech případech je samozřejmě stejně důležité zdůraznit značku produktu a informace uspořádat logicky i po grafické stránce. K častým omylům zadavatelů bohužel patří i to, že pokud POS materiál navrhnou na pracovním stole a jsou přesvědčeni, že vypadá dobře, musí dobře fungovati v místě prodeje. Pokud je to jen trošku možné, doporučuje Dana Běloušková instalovat prostředek ještě před zahájením sériové výroby přímo do prodejny a prakticky ověřit jeho funkčnost, případně jej upravit tak, aby skutečně fungoval. Praxe tak již v mnoha případech odhalila, že nebylo možné například použít korporátní barvy, které v regálu splynuly s ostatním zbožím, a POS materiál nesplnil jednu ze svých hlavních funkcí – upoutat pozornost zákazníků. Jak na závěr Dana Běloušková podotkla, paradoxně velmi dobře fungují zcela jednoduché věci nebo naopak neobvyklé nápady, které spotřebitele překvapí svou originalitou.

Pavel Neumann

                       

Zdroj: Zboží&Prodej, Leden 2012

 

 

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Hlavní partner

Partneři

Mediální partneři

Podpořte prosím

 
Bankovní účet
2 801 779 543/2010