Nejvíce nakupují „Obávající se“

Spotřeba domácností je jedním ze základních pilířů ekonomiky. Negativní trend ve spotřebě domácností je velmi nepříjemnou informací jak pro obchodníky, tak pro makroekonomy. Výzkumná agentura GfK Czech uveřejnila v polovině května výsledky výzkumu zaměřeného tentokrát na vliv spotřebitelské důvěry na spotřebu českých domácností v oblasti rychloobrátkového zboží. Prezentované informace se zakládají na datech získaných na začátku roku 2013 na vzorku 2000 českých domácností.

Češi jsou pro letošek pesimističtí, ale méně než Slováci

Češi jsou ve svých očekáváních pro rok 2013 velmi pesimističtí, což odpovídá jejich dlouhodobému nastavení. Ztráty zaměstnání se obává více jak 53 % domácností a velmi obdobné číslo pak vyjadřuje obavy z onemocnění nebo úrazu. I na dalších místech v pomyslném žebříčku hodnot se v obavách umisťují ekonomické vlivy – nedostatek financí, z rostoucí ceny jídla, apod. Až na samém konci se pak objevuje otázka bezpečnosti, válek, agresivity – což vypovídá o tom, že se Češi ve své zemi cítí stále bezpečně. Přestože celkové výsledky vyzněly poměrně negativně, celková očekávání Čechů jsou o něco pozitivnější než např. Slováků. Agentura rozdělila domácnosti na tři základní skupiny – Optimisté (jejich očekávání jsou pozitivnější než průměr), Obávající se (podprůměrná očekávání) a Pesimisté (nejhorší očekávání do budoucnosti). V Čechách je přibližně 18 % domácností zařazeno ve skupině Optimisté, 50 % v Obávajících se a 32 % v Pesimistech. Na Slovensku je situace o něco horší, až 86 % slovenských domácností je možno zařadit do skupin Obávající se a Pesimisté.

Jsou vaši zákazníci Optimisté, Obávající se nebo Pesimisté?

Jak vyznívá z názvů skupin, tak Optimisté očekávají lepší či stejnou finanční a ekonomickou situaci, neobávají se ztráty zaměstnání, a jsou i v současné chvíli ochotni spořit peníze. Kupodivu nepřispívají k růstu celkové spotřeby. Jejich výdaje na kupujícího dokonce v roce 2012 klesly o 8 %, což může být zapříčiněno spotřebou mimo domov (restaurace, apod.). Při nákupech rychloobrátkového zboží upřednostňují hypermarkety, supermarkety a drogerie, ve kterých uplatňují věrnostní karty. Nadprůměrně nakupují tzv. konvenience produkty (polotovary, které šetří čas při vaření), mléčné produkty a drogistické zboží. Není překvapením, že se orientují na bioprodukty, mají své vybrané značky, nakupují organizovaně, nejsou při nákupech pod časovým tlakem.
Naproti tomu skupina Obávajících se je tou, ze které mají obchodníci radost, protože zvyšuje výdaje na nákup (o 2 %). Ve svých očekáváních tato skupina je méně pozitivní než Optimisté, o svou budoucnost se mírně obává. Přesto 58 % z nich očekává stejnou finanční situaci a 61 % se v současnosti neobává ztráty zaměstnání. Tyto domácnosti nadprůměrně nakupují v diskontních prodejnách, také rády využívají věrnostní karty. V jejich košíku jsou nadprůměrně zastoupeny uzeniny a masné výrobky a alkoholické nápoje.
Pesimisté se snaží na výdajích do rychloobrátkového zboží šetřit. Ve svých očekáváních jsou velmi negativističtí, obávají se zejména ztráty zaměstnání. Nakupují častěji než ostatní a mají nižší hodnotu košíku (tzn. nižší výdaje za průměrný nákup).
Orientují se především podle letákových akcí, takže není překvapením, že se zaměřují zejména na diskontní prodejny a malé prodejny včetně specialistů. Lepším pochopením cílových skupin i z pohledu budoucích očekávání mohou jak obchodníci, tak i výrobci dospět k závěrům, jak nastavit svoji obchodní strategii a jak své koncové zákazníky oslovit; ať už je to vhodnou nabídkou sortimentu nebo dodatečnými službami, které jednotlivé skupiny vyhledávají.
A jak to bude příště? Změní se poměry mezi skupinami, či jejich očekávání? Tak na to si budeme muset počkat do další vlny výzkumu.

 

(Consumer Panel Services je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.)

Vladimíra Šebková,
GfK Czech Consumer Panel Services