Michal David v Penny zaujme, i když každého jinak

Porotce naší soutěže P.O.P. STAR, media coach Petr Majerik, který se zabývá problematikou plánování a nákupu médií a externě ji také vyučuje na Vysoké škole kreativní komunikace (VŠKK), začal nedávno na svém blogu www.media-coach.cz publikovat zajímavé tipy na téma „Jak efektivně na mediální kampaň“.

Redakce Místa prodeje se s ním domluvila na zveřejňování části těchto příspěvků, které budou mít vztah k reklamě v místě prodeje, nebo ke kampaním řetězců a jejich dodavatelů.

 Jak efektivně na mediální kampaň? Tip č. 8: Využití celebrit může mít vliv na plánování médií

Na nákup médií obvykle směřuje největší část marketingových rozpočtů reklamních zadavatelů. Kromě optimalizace zásahu a frekvence u naší cílové skupiny nám jde i o dosažení co nejlepšího poměru ceny a výkonu. K tomu nám kromě precizní strategie mohou pomoci i chytré nápady. Někdy i drobnost dokáže přinést přidanou hodnotu navíc v řádu mnoha procent.

S celebritami se občas setkáváme i v reklamách obchodních řetězců.

V nedávné době se v televizi objevila například reklama řetězce PENNY, ve které vystupuje se svými upravenými hity Michal David. Tato kampaň vyvolala řadu diskuzí. U odborníků kreativců příliš nezabodovala, ale ona bezesporu míří na jinou cílovou skupinu. Největším otazníkem tak zůstává, jestli její do určité míry „trapné“ vyznění bylo záměrem nebo vedlejším produktem. Ale každopádně se o ní mluví, a to je podstatou reklamy. Podobné to kdysi bylo s první TV reklamou na vstup XXXLutz („tata tata“) na český trh.

 Využití celebrit v reklamě je dobré vždy předem důkladně zvážit. Může naši značku a prodeje stejně tak podpořit, jako je i poškodit.

Ačkoliv tuto problematiku obvykle neřeší mediální agentura, může mít vliv i na plánování a nákup reklamy v médiích. Stačí nějaký peprnější a hodně medializovaný skandál a klient může požadovat pozastavení nebo dokonce zrušení právě probíhající nebo na blízkou dobu plánované kampaně, aby nedošlo ještě k většímu poškození jeho imidže.

Pak už vše záleží na úrovni vztahů zadavatele reklamy (pokud si ji nakupuje napřímo) nebo jeho mediální agentury s jednotlivými médii a na jejich vstřícnosti nepožadovat standardní storno poplatky a situaci pomoci konstruktivně vyřešit. Když k dohodě nedojde, může zrušená kampaň znamenat poměrně vysokou finanční ztrátu.

Tu může částečně eliminovat nasazení alternativní „nekonfliktní“ reklamy, ale pokud ji nemáme schovanou „v šuplíku“, může její příprava trvat řadu dní.

Méně fatální ale také nepříjemnou situací je, když podpoříme v minulosti úspěšné sportovce a jejich výkonnost prudce poklesne. To je bohužel v posledních sezónách třeba případ našich biatlonistů.

Někdy může využití známé osobnosti pro mediální agenturu také znamenat navýšení pracnosti požadavkem klienta na speciální reporting uveřejněné reklamy – počtu spotů, billboardů, inzerátů apod. To platí v případech, kdy je část odměny známé osobnosti odvozena od takovýchto kvantitativních parametrů kampaně.

Bezpochyby největším skandálem v posledních letech v oblasti využití celebrit v reklamě byla situace kolem Tigera Woodse z období kolem roku 2009, kdy s ním postupně přestala spolupracovat řada zadavatelů reklamy, jako třeba Nike, Tag Heuer, Gilette nebo Pepsi. Nikoho z nich myslím tehdy nenapadlo zůstat s ním v dobrém i ve zlém, což by se jim mohlo zúročit v dlouhodobějším horizontu, po jeho případném „zmoudření“.