Manifest Hornbachu pro kutily
Nový spot Hornbachu se rozhodně a s vášní vypořádává se stereotypy a klišé, které se týkají žen. Jádrem inscenace je žena, která ukazuje svou sílu a vzdor. Bouří se proti ve společnosti zažitým předsudkům vůči ženám. Fyzickou prací pomocí bouracího kladiva ničí zeď, a i když to není snadné, práci nevzdává.
Očekávání kladená na „ženu dneška“ jsou v naší západní společnosti vyšší, než kdy byla v minulosti. Žena má být dokonalou matkou, milenkou a zároveň budovat kariéru, při tom má výborně vypadat a být dobře naladěna. Hornbach všem těmto předsudkům zasazuje osvobozující úder a boří zažité role.
Hlavní myšlenkou spotu je bourání symbolických skulptur, která představují tradiční ženské stereotypy. Každá z pěti soch prezentuje konkrétní femininní předsudek. „Mužská dominance“ je zobrazena úspěšným podnikatelem stojícím na obličeji ženy, kterou si tím podmaňuje. „Materiální holka“ je zobrazena jako lidská medúza, která v každé ruce drží nákupní tašku anebo koupené zboží. „Role pečovatelky“ je znázorněna jako žena s velkým kuřetem na zádech. Žena tančící kolem tyče, pod níž jsou ruce, které by si na ni chtěly sáhnout, redukuje ženu na pouhý sexuální objekt. Velká růžová socha princezny zobrazuje klišé o ženě jako o sladké princezně. Příslušné sochy byly vyrobeny ve třech různých zemích a potom v konečném místě natáčení rozbity.
V umělecké inscenaci kladivo sjednocuje paralelní roviny. Protagonistka každým úderem odkazuje přežité myšlení do patřičných mezí. Rozbitím symbolických skulptur se žena osvobozuje od stereotypních ženských rolí, vzepře se starým vzorcům chování a tradičním představám. Rozbitím těchto skulptur v nadživotní velikosti dokáže překonat předsudky, které do ní společnost vkládá. Fyzickou prací dává najevo svou sílu a emancipaci.
Fyzická práce ani zboření zažitých rolí a klišé není jednoduché. Proto je scéna podpořena sloganem: „Nikdy jsme neříkali, že to bude snadné!“.
„Zákazníci Hornbachu jsou skuteční machři, stejnou měrou muži i ženy. Když se pustí do práce, neexistují žádné genderové rozdíly,“ říká Thomas Schnaitmann, vedoucí oddělení marketingu pro Německo a mezinárodní marketingové komunikace společnosti Hornbach.
Spot se radikálně distancuje od typických rádoby odborných filmů o ženách. Přitom se jednoznačně vyjadřuje ke kutilské činnosti žen doprovázené těžkou fyzickou prací, která bývá domnělou mužskou doménou. Žena fyzicky namáhavou aktivitu nevzdává a v prachu, vlastním potu a i přes vyčerpání ničí symbolické sochy a zároveň i zeď ve svém bytu.
„Hornbach – to znamená jednat s ženami jako s čistokrevnými kutily. Bylo pro nás důležité, aby to bylo nefalšované a bez příkras,“ říká Guido Heffels, kreativní šéf společnosti HEIMAT.
Fakta ke kampani:
Název kampaně: Nikdy jsme neříkali, že to bude snadné!
Mediamix: TV, kino, online, sociální média
Země: Německo, Rakousko, Švýcarsko, Nizozemsko, Lucembursko, Švédsko, ČR, Slovensko
Agentura: HEIMAT, Berlín
Produkce: STINK, Berlín
Režie: Jones+Tino
Zdroj a foto: Hornbach