Klasické POS materiály musí neustále inovovat

4590 zobrazení

Figurky Šmoulů, samolepky zvířátek a plyšáci pro zákazníky jej ale mívají zpravidla jen dočasně. Stále však dokáže být skvělým nástrojem propagace obyčejný stojan. Ovšem designově propracovaný. Pokud máte mladší potomky, pravděpodobně jste se v poslední době nevyhnuli prosbám o nákup zboží v některém z obchodů sítě Albert, Billa nebo Penny Market. Přesně tyhle supermarkety se rozhodly zaútočit na spotřebitele na jejich nejcitlivějším místě, a to jsou děti, jejichž prosebným pohledům neodolá snad nikdo. A tak české supermarkety postupně zaplavily postavičky Šmoulů, se kterými jako první přišel řetězec Albert a dokázal pro sbírání nadchnout i některé bezdětné dospělé, kteří spolu s modrými kartičkami vzpomínali na vlastní dětství. Později přišly na scénu zvířátka snad ve všech podobách a rodiče chtě nechtě sbírali samolepky pro alba svých ratolestí. Za tímto účelem dokonce vznikaly facebookové skupiny zoufalých matek nabízejících výměnu přebytečných kousků a marně hledajících chybějící obrázky. Ale ruku na srdce, kdo si dnes po samolepkové smršti v obchodech vzpomene na to, jaký obchod nabízel jaké album? Na začátku skvělý nápad se proměnil v jedno velké opisování mezi řetězci, ze kterého mají spotřebitelé už jen zmatek. Dalším pokusem o oživení tohoto nápadu je tah supermarketů Billa nabízejících po nasbírání dostatečného množství známek (za nákup v minimální hodnotě 200 Kč) plyšové ovoce a zeleninu. Tento nápad je silně podpořen televizní reklamou, které děti podléhají více než snadno, a tak je pravděpodobné, že si marketéři řetězců budou moci spokojeně mnout ruce. Ale opět jenom dočasně.

Rozhoduje cena

Samolepková zkušenost ukazuje, že podobné akce na podporu prodeje sice umí přitáhnout pozornost zákazníků, jenže to už dávno nestačí. Zaujmout zákazníka není totéž jako přesvědčit ho o koupi. Doby černé cedule popsané křídou a cedulek s nápisem „akce“ u zboží jsou dávno za námi. Být vidět zdaleka nestačí. Čeští spotřebitelé začínají být stále zmlsanější nabídkami obchodů a jen tak se k nákupu nemají, pokud je nezaujme rozhodující faktor, a to cena. Na vině je jednak přetrvávající ekonomická krize usídlená hlavně v mozcích a tudíž i v nákupních náladách spotřebitelů, ale také jistá pohodlnost. Proč nakupovat zboží za plnou cenu, když stačí počkat pár týdnů a bude v akci výrazně levnější. Tomuto chování se přizpůsobují i sami výrobci. „Záměrně jsme v letošním roce příliš neinvestovali do vizibility našich produktů, ale soustředili jsme se na to, abychom mohli zákazníkům nabídnout atraktivní cenu ve srovnání s konkurencí,“ vysvětluje Miloš Moravec Customer Marketing Specialist Deo společnosti Unilever. „Zákazníci sami aktivně vyhledávají zboží v akci a často už před tím, než vůbec vstoupí do obchodu, mají přehled o tom, kde mohou nakoupit výhodněji. Proto je vždy třeba přemýšlet nad tím, do jaké míry má smysl přemýšlet nad investicí do druhotného umístění zboží, pokud není podpořeno atraktivní cenou,“ dodává Moravec. Paradoxně tak přílišná vizibilita nemusí přinést větší zisk, i když se krátkodobě prodej zvýší. Náklady na podporu prodeje jsou v řetězcích vysoké, a tak i velké firmy jako Unilever hledají cestu, jak své zákazníky oslovit cíleně a přitom levněji. Jednou z cest, kterou používají třeba značky Rexona a Axe, je upozornění na nové akce na prodejnách na facebookových profilech, kde současně mohou se zákazníky přímo komunikovat a reagovat na jejich připomínky. Nedělají přitom nic víc, než že využijí stávající a již zaplacené komunikační kanály a hlavně oslovují přímo své zákazníky.

Ochutnej a kup

Menší efektivnost „klasických“ POS materiálů potvrzuje i řetězec Tesco Stores. Sice stále platí, že letáky z českých schránek jen tak nezmizí, ale upozornění na zboží na nich už zdaleka nestačí. Spolu s tím, jak roste množství letáků v poštovních schránkách, zvyšuje se i „slepota“ vůči nim. Někteří spotřebitelé už raději volí možnost prohlédnout si letáky obchodů online anebo rovnou sáhnou po srovnání cen zboží skrze specializované internetové stránky. Ještě před tím, než si napíší nákupní seznam, tak vědí, kde co nakoupí levněji. „Zákazníci upřednostňují především všechny interaktivní formy komunikace, které jsou zároveň poutavé a neotřelé,“ vysvětluje Michaela Vinterová, tisková mluvčí řetězce. Zatímco dodavatelé stále sahají po „klasice“ v podobě letáků, POS a například obrandování vystavení zboží, ať už v podobě modulů, palet nebo vstupů, zákazníci chtějí víc. „Z pohledu našich zákazníků jsou kladně hodnocené akce, během kterých si mohou produkt nebo službu vyzkoušet, případně pokud získají další výhody,“ dodává mluvčí. Naprostou klasikou jsou tak ochutnávky potravin a nápojů, které rozhodně z nabídky podpory prodeje jen tak nezmizí. Oblibu ochutnávek potvrzuje i aktuální reklamní spot na sýry Leerdamer, který je přímo postaven na tom, že je zákazník tak zaujat chutí sýra, že jej chodí ochutnávat znovu a znovu, až si nakonec koupí sýr domů. I samotný řetězec Tesco Stores se snaží oslovit své zákazníky více interaktivně. V průběhu září tak v lékárnách řetězce probíhaly Dny zdravého životního stylu zaměřené především na seniory a jejich rodinné příslušníky. K dispozici byli zákazníkům nutriční terapeuti, kteří zdarma poskytovali poradenství ohledně výživy. V minulosti se objevila obdobná akce se zaměřením na kontrolu mateřských znamének a možného rizika rakoviny kůže.

Vše v jednom stylu

Dalším ze způsobů, jak přesvědčit zákazníky k nákupu, je prostředí prodejny a celková atmosféra nákupu. Zatímco řetězce s jistou pravidelností hrají se zbožím a regály k velké radosti svých zákazníků škatulata hejbejte se, společnost Tchibo jde jiným směrem. Vedle kávy a vybavení pro její přípravu každý týden nabízí novou kolekci spotřebního zboží. Své prodejny propojuje s kavárenskými koutky, kde mohou zákazníci chvíli posedět a spočinout navzdory tomu, že se právě nachází v některém z velkých nákupních center. „Naše obchody jsou designově stejné a design vychází z naší centrály v Německu. Tam sledují jednotlivé trendy a shromažďují informace od zákazníků, které my porovnáváme a adaptujeme na tuzemský trh,“ vysvětluje Steffen R. Saemann, marketingový ředitel společnosti Tchibo Praha. Základem každé prodejny je funkční nábytek, pečlivě uspořádaná a čistá plocha s dostatečným prostorem mezi regály. Zcela záměrně jsou všechny obchody stejně dispozičně řešené, zákazníci tak ve všech obchodech na území jednoho státu najdou stejné prvky a téměř identické výlohy. „Velkou výhodou je naše široká nabídka, která nám umožňuje využívat nejrůznější formy cross promotion, ať už v kombinaci kávy a spotřebního zboží nebo zboží z různých kolekcí,“ dodává Saemann. Obchody využívají velké množství propagačních materiálů, které zákazníky informují o aktuální nabídce a akcích. Mezi ně patří bannery ve výlohách, nad regály a u vstupu, menuboardy nad kávovým barem, LCD na pokladnách a také kávové stěny, které jsou umístěny ve vybraných obchodech a popisují cestu kávy z plantáže ke spotřebiteli. Naprostým základem úspěšného prodeje je ale podle Saemanna kvalitní zákaznický servis a vstřícnost personálu. „Snažíme se o vytvoření perfektního zákaznického zážitku při každé návštěvě naší prodejny, jde nám o to zákazníky nadchnout,“ dodává.

Co dokáže stojan

Zcela jiná situace nastává, pokud se rozhodujete podpořit nejen produkt samotný, ale změnu směru celé značky. V tu chvíli nejnižší cena nebo akce spojená s možností otestování produktů nestačí. Zákazníci jsou zvyklí na stávající styl komunikace a jakákoli změna je skokem do neznáma. Sice může přivést nové spotřebitele, ale stejně tak může odradit i stávající zákazníky. Náročná investice tak může zmizet v nenávratnu. Své zkušenosti s tím má polozapomenutá česká značka Gabriella Salvete, která v posledních letech nabírá nový dech a komunikuje více než sebevědomě. Součástí nového stylu komunikace značky je i zcela nový stojan v kombinaci skla, plexiskla a LED osvětlení, který je nyní k vidění ve velkých obchodních řetězcích i malých soukromých drogeriích na malých městech. Ruku v ruce s jeho vývojem šla i změna vzhledu produktů směrem k větší atraktivnosti a představení novinek. „Stojan pro nás není pouze policemi na zboží, ale má svoji myšlenkovou hloubku. Je ztvárněním elegance, čistoty, vzdušnosti a prozářením každodennosti vnitřní krásou. Dá se říci, že vývoj i výsledná podoba stojanu je samotným vyvrcholením všech našich myšlenek o ženské vnitřní kráse a světě Gabriella Salvete,“ popisuje Aleš Monteleone, kreativní ředitel značky. Podle něj u dekorativní kosmetiky platí, že je stojan silným prodejním nástrojem, který pomáhá k tomu, aby produkty působily pro zákaznice atraktivně. Stojan se tak vlastně stává něčím na úrovni samotného obalu. Přitom právě tato značka se musela potýkat s pověstí sice levné, ale nepříliš „sexy“ kosmetiky, a právě to má nová komunikace v místě prodeje změnit. Byť to znamenalo risk, že naopak stávající zákaznice změnu nepřijmou. „Reakce byly velmi pozitivní. Stojany se zalíbily jak drogistům a prodejcům značky, tak koncovým spotřebitelkám,“ dodává Monteleone. Důkazem úspěchu nového trendu komunikace je nárůst obratu a většího zájmu o produkty nejen v Česku, ale i v západní Evropě.