Jaká je logika za reklamní magií?

2914 zobrazení Přidat komentář

Yonathon Dominitz, jenž vystoupil na semináři pořádaném mediální agenturou Attention!Media, se domnívá, že ano. Na základě analýzy úspěšných kampaní, které byly oceněny mimo jiné i v prestižní kreativní soutěži Cannes Lions, se snaží za jednotlivými originálními nápady najít opakující se myšlenkové vzorce. Jinými slovy hledá logiku za reklamní magií. A vychází mu z toho závěr, že je na čase přestat s klasickým reklamním formátem a začít vytvářet tzv. brandversation (brand + conversation = brandversation).

Výchozím bodem jeho metody je předpoklad, že úspěšné kampaně jsou na jednu stranu originálním kreativním počinem, na stranu druhou se však i v nich vyskytují obecné vzorce, které opakovaně fungují. Vezmeme-li si například tři následující reklamní kampaně, uvidíme, že všechny, byť každá po svém, využívají podobný princip – boje za dobrou věc.

Vyřešení problému

Kampaň od agentury JWT pro kostarickou půjčovnu aut Nelka využila ke zvýšení zájmu o pronájem jejích aut tamní problém. Protože v letní sezóně Nelka neměla šanci uspět v konkurenčním boji s většími půjčovnami, cílícími především na zahraniční turisty, rozhodla se zaměřit na lokální turisty. Po zjištění, že místní řidiče nejvíce pálí neutěšený stav silnic, spustila anonymní (dnes již nefunkční) stránku CostaricaHoles.com, která sloužila jako diskusní fórum a fotogalerie pro nespokojené řidiče. Branding byl připojen až v druhé fázi, kdy byl doplněn i slogan: Řídíte-li v Kostarice, řiďte auto, které není Vaše. Výsledkem byla 100% pronájem vozového parku, z čehož 95 % zákazníků bylo místních.
Tato kampaň pracovala s prvkem všeobecného nespokojení, který se snažila vyřešit. Její základní metodou je primární zaměření na danou problematiku a nikoliv ne na propagovanou značku. Díky tomu se jí podařilo zapojit lidi a vytvořit nepřímou asociaci se značkou. Ve chvíli, kdy se lidé o dané problematice bavili, značka jim vždy vytanula na mysl. Spíše v sekundárním plánu se tedy zvýšilo povědomí o značce, posílilo pozitivní image značky a navýšily prodeje.

Dodatečný produkt

Dalším vzorcem, který se objevuje v úspěšných reklamních kampaních, je vytvořit nad rámec své značky vlastní produkt/službu, který/á lidi zaujme. Speciální produkt vytvořila například Dortmundská koncertní hala, která lákala na své koncerty prostřednictvím koncertního mléka. Kampaň od německé agentury Jung von Matt/Elbe využila faktu, že krávy lépe dojí, pokud jsou vystaveny poslechu klasické hudbě. Toto speciální mléko bylo stočeno a doplněno informacemi o jednotlivých hudebních skladatelích. Výsledkem byl nejen vysoký prodej koncertního mléka, ale i zvýšení počtu abonentů o 19 % a návštěvnosti o 72 %.

Sabotáž

A nakonec funkčním vzorcem je i sabotáž, jíž se naruší stávající stav věcí a donutí lidi k zamyšlení. Sabotáží zabodovala rumunská čokoládovna Kandia Dulce, která se rozhodla ve jménu záchrany své sušenky Rom k velmi riskantnímu kroku – z rumunského, byť trochu pozapomenutého národního symbolu vytvořila americký produkt, a dotkla se tak národního cítění. Rozpoutala diskusi o národních hodnotách a po dvou týdnech vše zase vrátila do původního stavu, jen s tím rozdílem, že o sušenku Rom byl zase nevídaný zájem. Její popularita vzrostla o 79 %.

Sociální experiment

Zajímavý sociální experiment si ke své propagaci zvolil americký výrobce nealkoholických nápojů Honest Tea, který se nechal inspirovat svým názvem a v nelehké době finanční recese se pokusil změřit míru čestnosti Američanů. V šesti největších amerických městech umístil venkovní regály se svými nápoji, za které každý podle svého nejlepšího vědomí a svědomí mohl zaplatit, ale nemusel. U každého z regálů byla umístěna skrytá kamera a v reálném čase se měřila „čestnost“ nakupujících. Výsledkem byla 87% čestnost, 280 milionů impresí, 160 tiskových výstupů a dvojnásobný prodej.
Ačkoliv výčet existujících vzorců není nikterak vyčerpávající, i tak jednotlivé příklady ukazují, že za originálními nápady se skrývá logika, která opakovaně funguje. Neznamená to však, že by pouhá aplikace vzorců zaručila úspěch, ale určitě jej podpoří. Každopádně talent se ničím nahradit nedá. Dobré kampani nestačí jen logika, k úspěchu potřebuje i tu reklamní magii.