Centre d´ambiance

Příkladem vícesmyslové in-store komunikace byla na letošním Euroshopu, největším světovém veletrhu pro obchod a reklamu, který se koná jednou za tři roky v Düsseldorfu, expozice Dd´a – Centere d´ambiance, česky přeloženo jako centrum smyslového marketingu.

Švýcarská firma Air Creative, která se již 17 let specializuje na tzv. olfaktorický neuromarketing, neboli čichový marketing, pozvala k účasti na této expozici specialisty z dalších marketingových oborů smyslového marketingu, tj. vizuální techniky, akustiky a haptiky (hmatový vjem). Cílem Centre d´Ambiance bylo ukázat každému návštěvníkovi na pozadí praktických příkladů, čeho všeho lze dosáhnout při využití multisenzorické, vícesmyslové komunikace. Jak to funguje, jak se jednotlivé smysly vzájemně ovlivňují a jak lze díky oslovení více smyslů nejednou lépe komunikovat se zákazníky, posílit firemní image a vyhranit se tak vůči konkurenci. Harmonické oslovení všech smyslů vytváří prostředí, které vyvolává pocit pohody, zprostředkovává důvěru a probouzí emoce. Expozice byla záměrně koncipována tak, aby každý smysl od zraku až po chuť mohl zažívat různé smyslové vjemy a návštěvník dosáhl možnost prožívat komunikaci jednotlivých smyslů a porovnávat rozdíly v působení, když komunikované informace z různých smyslových kanálů dosahovaly smyslové kongruence a naopak.
Každá smyslová modalita ovlivňuje naše dojmy různým způsobem. Vůně jsou v přímé interakci s našimi pocity. Tóny a melodie udávají takt a zprostředkovávají identitu. Pozitivní haptické zážitky komunikují důvěru. Na konci našeho vnímání je pak ucelený názor, který byl ovlivněn všemi smysly.

Zrakové vjemy na Cd´a

Zrak je náš nejdominantnější smysl a bývá často první smyslovou informací, kterou dostáváme. Osvětlení a barvy určují atmosféru a komunikují nám různé emoce a nálady. Díky světelné instalaci odborníků na vizuální techniku firmy Insta GmbH bylo možné na Cd´a měnit nejenom intenzitu osvětlení, ale i celkovou barevnost celé expozice a stylizovat tak např. atmosféru typickou pro různou denní dobu a prověřit také tvrzení, že červená je opravdu teplá barva, zatímco při modré se do nás dává chlad.

Hmat na Cd´a

Hmat komunikuje spojení a to nejenom při držení předmětu v rukou, ale i při chůzi po podlahových krytinách, sezení na různých materiálech a podobně. Hmatem získané informace spouštějí tzv. koncepty a takto získané informace přenášíme automaticky na naše okolí. Chladné materiály = chladný partner (charakterově) a podobně. Toto tvrzení se nabízelo ověřit si pestrostí použitých materiálů na Cd´a. Zda a jak pevně se při rozhovoru cítíte a jak „pevnou půdu máte pod nohama“ bylo možné zažívat např. při chůzi díky využití různých podlahových krytin ve stánku Cd´a. Jak na nás jednotlivé materiály působí, zda je pro poradenský rozhovor vhodnější ocelových, nebo dřevěný stůl i to bylo možné zažít při haptické komunikaci.

Čich na Cd´a

Čich je z evolučního hlediska naším nejstarším smyslem a hraje důležitou roli i z marketingového hlediska. Vůně a pachy jsme vždy vnímali jako první. Čichem získané informace zpracovává mozek nesrovnatelně rychleji než všechny ostatní smyslové podněty. Než k nám vůbec dorazily například haptické nebo i akustické informace, už dávno na nás působí informace získané čichem a ovlivňují je. To znamená, že čich dokážeme například zatraktivnit informací získanou jinou smyslovou modalitou. Expozice Cd´a nabízela návštěvníkům jednak možnost osvěžit se pod pomerančovníkem, který lákal k posouzení v jedné části stánku, včetně typické vůně pomerančů, ale i ověřit si předchozí tvrzení a prožít vlv vůní na atmosféru prostředí v kombinaci s vizuálními a akustickými vjemy.

Sluch na Cd´a

Sluch, jako všechny ostatní smysly disponuje schopností ovlivňovat a spoluvytvářet vhodnou prodejní atmosféru a komunikovat důležité atributy firem a značek. Expozice Cd´a umožňovala návštěvníkům prožít informace komunikované sluchem, jako jsou aktivita, síla, a podobně i ve spojení s informacemi z čichu a zraku, a to, jak při smyslové shodě tak i neshodě.

Chuť na Cd´a

Chuť je smysl, který je ve velké míře ovlivňován ostatními smysly, především čichem, ale i zrakem a hmatem. Cd´a nabízela i hrátky s chutí. Jak prokázalo 100 % návštěvníků chutná jablečný džus v zeleném prostředí jednoznačně kyseleji, pod vlivem modré je nejvíce fádní a s červenou naopak sladší.

Pět smyslů, jeden zážitek

Zajímavé je, že všechny prožité smyslové shody i neshody byly návštěvníky shodně identifikovány a náhlá změna prodejní atmosféry byla doprovázena i tělesnými symptomy, jako byl pocit pohody a bezpečí, pocit změny teploty, mráz po zádech, husí kůže a podobně. To poukazuje na obrovský potenciál, který nám smyslový marketing nabízí využít.

Zdroj: Brands & Stories, 02/2011 (21. 4. 2011)