Změny v nákupním chování Čechů

Adaptace na ekonomické výzvy a mírná naděje při pohledu do budoucna

• 93% českých spotřebitelů zůstává i nadále v úsporném režimu, přijali celou řadu opatření k úspoře a kontrole celkového rozpočtu domácnosti
• Diskontní prodejny a produkty ve slevě jsou na popředí zájmu nakupujících, 65% tržeb v českých super a hypermarketech je podpořeno akcí
• Většina českých spotřebitelů nakupuje více výrobků privátních značek než dříve, 65% z nich je vnímá jako levnější alternativu ke značkovým výrobkům a téměř ½ s nimi má již pozitivní zkušenost

V letech 2022 a 2023 prošel trh s rychloobrátkovým zbožím (FMCG) dramatickými změnami způsobenými hlavně nebývalým růstem cen a na něj navazujícími změnami v postojích nakupujících, oblasti jejich priorit i úpravami vzorců jejich nákupního chování. To mělo za důsledek posun k nákupnímu chování založeném na inflačních obavách a negativní dopad na poptávku, což se projevilo propadem prodaného množství zboží. Byť některé sektory byly tímto chováním zasaženy mnohem více, tato situace se nevyhnula ani oblasti potravin a drogerie.

Míra inflace (vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen ke stejnému měsíci předchozího roku) v České republice klesá již několik měsíců v řadě – z lednových 17,5 % až na úroveň pod 7 % v září letošního roku. Ruku v ruce s tím roste spotřebitelská důvěra, která je tažena zejména nízkou měrou nezaměstnanosti. To vše by mohlo zakládat optimistické vyhlídky a vzbuzovat očekávání rekonvalescence poptávky a její návrat do černých čísel.

Byť se ve třetím kvartálu letošního roku propad prodaného množství potravin a drogistického zboží zpomalil a činil již „pouze“ 3,3 % (oproti téměř 5 % v druhém kvartálu letošního roku), stále značí setrvávání spotřebitelů v onom protiinflačně úsporném nastavení, které jsme pozorovali v první polovině letošního roku. Projevuje se zde jistá setrvačnost, která je dána zejména skutečností, že spotřebitelské ceny narostly jen od začátku pandemie do konce roku 2022 o 23 %, což je stejný nárůst, jako jsme zaznamenali za předchozích 12 let dohromady. Zároveň je třeba doplnit obrázek o skutečnost, že růst mezd zdaleka nedržel krok s inflací, jinými slovy došlo k poklesu reálných mezd a tím i kupní síly. Češi patří mezi ty, kteří propad reálných mezd pocítili po Maďarsku a Lotyšsku vůbec nejvíce v Evropě.

Není tedy divu, že naprostá většina Čechů (93 %) již přijala celou paletu opatření, pomocí kterých se snaží ušetřit a udržet si tak kontrolu nad rozpočtem domácnosti.

Jak už bylo zmíněno, Češi nadále omezovali množství nakoupeného zboží. Nejvíce se to projevovalo u kategorií zaměřených na děti a péči o domácnost, kde je však část tohoto poklesu spojena s válkou na Ukrajině, kdy právě tyto kategorie byly před rokem nakupovány ve zvýšené míře v rámci charitativní kampaně. Svou roli zde také sehrál Covid, resp. upuštění od zvýšených nároků na čistotu a hygienu, které platilo právě během Covidu. Ale propad se nevyhnul ani ostatním skupinám kategorií, jak je patrné z uvedeného grafu.

Čeští nakupující i nadále preferovali diskontní prodejny, jejichž tržby zaznamenaly více než 15% meziroční růst a jako jeden z mála prodejních kanálů zaznamenaly nárůst i co se týče objemu prodaného zboží. Nutno dodat, že stejný trend pozorujeme napříč většinou evropských států. Co je však typické pro Českou republiku je obliba přeshraničního nakupování v Polsku, a to zejména díky výhodnějším cenám, jak komentuje Romana Duníková, Customer Success Leader pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko:

„Jak potvrzují naše data, není výjimkou, že jsou ceny v Polsku i o třetinu či více příznivější. To je příklad dětských plen, mléčných produktů, jako jsou sýry nebo jogurty, nebo například cigaret. Není tedy divu, že Češi, kteří to za hranice nemají daleko se tam vydávají nejen natankovat levnější pohonné hmoty, ale i doplnit zásoby.“

Češi také nadále pokračují v přechodu k levnějším produktům a značkám. Dochází k tomu častěji u drogistických kategorií, kde je to příklad kategorií jako péče o tělo, suché krmivo pro psy nebo dětské pleny. U potravin můžeme pozorovat stejný trend například u rozpustné kávy. U jiných kategorií, navzdory inflačnímu prostředí, Češi letos častěji sahají po dražších produktech. To je zřejmé například u kategorií jako jsou pivo, bramborové lupínky nebo kolové nápoje.

Pokud mluvíme o levnějších alternativách, často jsou to privátní značky řetězců. Většina Čechů potvrzuje, že nakupují více privátních značek než dříve, přičemž 2/3 z nich je vnímají jako levnější alternativu ke značkovým výrobkům a zhruba polovina s nimi již má pozitivní zkušenosti. Co se týká bariér nákupu, pro zhruba čtvrtinu Čechů jsou to obavy ohledně kvality nebo nejasného původu. Celkově jsou však méně významné než důvody, proč Češi privátní značky naopak vyhledávají. Jak se přístup k privátním značkám projevuje na pozadí inflační reality shrnuje Jakub Špika, Ředitel pro spolupráci s řetězci pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko:

„Po několika letech stagnace kolem 20-21% důležitosti privátních značek, vidíme dynamický růst v posledních 2 letech. V současné době tvoří privátní značky 26 % ze všech prodejů potravin a drogerie na českém trhu. Existují však obrovské rozdíly mezi kategoriemi. Máme celou řadu kategorií s více než 50% důležitostí privátních značek, ale také ještě větší řadu těch, kde podíl privátek nedosahuje ani 15 %.“

Nejčastěji uplatňovanou strategií, jak ušetřit se – ne úplně překvapivě – stalo nakupování ve slevových akcích, kterého využívá více než 80 % Čechů. Karel Týra, Managing Director NIQ pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko doplňuje:

„Národní vášeň pro nakupování v rámci akcí a slev dosáhla nových výšin, přičemž téměř 65 % nákupů v českých super a hypermarketech za poslední rok bylo realizováno v rámci promo akcí. Jsou ale i kategorie, jako pivo nebo máslo, kde promoční tlak převyšuje 80 %.  To naznačuje, že pro mnohé spotřebitele se promo cena stala novým standardem.“

Výhled do budoucna vzbuzuje opatrný optimismus. Předpokládáme udržení nízké míry nezaměstnanosti a další zvyšování spotřebitelské důvěry. Očekává se, že inflace bude dále klesat a během příštího roku by se měla výrazněji přiblížit dlouhodobému inflačnímu cíli centrální banky. To vše může přispět ke snížení obav spotřebitelů a část z nich se jistě bude postupně navracet ke spotřebě, kterou v minulých měsících limitovali či opouštěli. Zároveň je ale potřeba si uvědomit, že i s optimistickým inflačním výhledem pro příští rok platí, že spotřebitelé v roce 2024 utratí za stejné zboží o 30-40 % více než tomu bylo v roce 2021, tedy před tím, než inflace začala tak dramaticky růst. Část z nich tak bude i nadále uplatňovat své úsporné strategie. To se dá očekávat například v oblasti již zmiňovaných privátních značek, které jsou spotřebiteli dobře akceptovány a zároveň porovnání s jejich tržním podílem u našich západních sousedů naznačuje potenciál pro další růst.