Josef Kroulík
Ve společnosti Budějovický Budvar působíte na pozici Off-trade Communication Manager. Můžete nám prosím blíže představit Vaši pozici?
Jsem zodpovědný za veškerou komunikaci našich značek v místě prodeje. Tato zodpovědnost s sebou nese řadu činností strategičtějšího charakteru i množství aktivit spadajících do oblasti, řekněme, operativního marketingu. Mezi těmi nejpodstatnějšími bych vyzdvihl plánování a řízení kompletní podpory prodeje v segmentu off-trade; vytváření in-store mediaplánu kampaní; monitoring konkurenčních aktivit a reklamních a produktových trendů; posuzování návrhů na produktové a obalové inovace; tvorba promo konceptů a hledání možných způsobů protažení hlavních myšlenek komunikace značek do segmentu off-trade, analýza efektivity komunikačních aktivit v off-trade; řízení procesu tvorby designu POS; stanovení merchandisingových pravidel a v neposlední řadě i tvorba školících a motivačních programů pro náš obchodní tým.
Zkuste nám prosím objasnit jaký je rozdíl mezi Marketingem a Trade Marketingem u Vás v Budvaru?
Trade marketing u nás formálně spadá pod obchodní oddělení, což plyne z jeho podstaty: má za úkol bezprostřední podporu prodeje. Marketing v Budějovickém Budvaru tvoří samostatné oddělení. Já osobně považuji marketing za nadřazený pojem trade marketingu. Za základ úspěchu pro hladkou spolupráci mezi trade marketingem a marketingem vidím jasné vymezení kompetencí a hlavně ideovou shodu v cílech, ke kterým marketing a trade marketing, potažmo obchod směřují. Hlavní rozdíl shledávám v nástrojích, které marketing a trade marketing využívají k dosažení společných cílů.
Pokud byste měl seřadit Vaše výrobky, kterému z nich se daří v ČR nejvíce?
Velmi pozitivní vývoj pozorujeme hlavně u našeho vlajkového produktu – světlého ležáku Budweiser Budvar. Loni jsme jeho prodej zvedli o 6,5 %. Uplynulý rok 2011 však hodnotíme kladně napříč celým sortimentem. Celkový prodej piva jsme zvýšili o 5,5 % a dosáhli jsme nejvyšší vývoz v historii pivovaru.
V Českých Budějovicích vaříte pivo už od 19. století a v sortimentu máte jak tradiční výčepní, tak piva lahvová. Jaký je podíl prodeje on-trade a off-trade?
V kategorii piv v posledních několika letech pozorujeme jasný přesun spotřeby z hospod a restauračních zařízení do obýváků českých spotřebitelů. Logicky tak dochází k poklesu prodejů čepovaných piv ve prospěch piv lahvových. Budějovický Budvar v tomto ohledu není výjimkou. Jednou z hlavních příčin současného trendu je pochopitelně cena, která může být v segmentu on-trade někdy až dvojnásobná ve srovnání s cenou piva v segmentu off-trade.
Pro představu: kolem roku 2003 byl podíl gastronomie a maloobchodu na prodeji piva v poměru 55:45, dnes pozorujeme přesně opačný podíl. Tento trend s sebou přináší řadů důsledků. Dochází k mírnému přesunu finančních prostředků do off-trade. Záměrně hovořím pouze o mírném přesunu, neboť segment on-trade je pro budování značky a vztahu spotřebitelů ke značce nepostradatelný. Na rozdíl od segmentu off-trade umí totiž mnohem lépe budovat loajalitu ke značce a zprostředkovat emočně silný kontakt s výrobkem. Dalším důsledkem, který považuji za velmi pozitivní, je i velký tlak na produktové a obalové inovace.
Mohl byste nám nastínit dle jakého klíče a pokud možno v jakém procentuálním zastoupení rozhodujete o rozdělování investic do jednotlivých media typů?
V tomto ohledu nelze poskytnout obecně platný návod. Produktová či obalová inovace si vyžaduje úplně jiný přístup než např. akce typu spotřebitelská soutěž nebo jiná přidaná hodnota ke stávajícímu produktu. Pokud nicméně zůstaneme u off-trade, upřednostňuji mediální nosiče, které doslova kopírují nákupní chování spotřebitelů a navíc dokáží působit synergicky. Jsem přesvědčen o tom, že nákupní chování začíná již mnohem dřív před samotným vstupem zákazníka na prodejní plochu. V žádném případě tedy nechci podceňovat roli letáků a letákových akcí, které často představují jeden z prvních nákupních impulzů. Součástí nákupního procesu je i cesta z parkoviště na prodejní plochu. Zákazník sice ještě nespustil svůj „shopper mode“, vhodně zvolená informace a její vizuální ztvárnění však mohou se zákazníkem navázat kontakt, podnítit jeho zájem a vést k nákupu. Je-li tento vyvolaný zájem navíc doplněn o detailnější nabídku přímo u samotného produktu, pak všechny zvolené nosiče splnily svou funkci. Pro každou fázi nákupního procesu je tedy vhodný jiný nosič a hlavně jiné dávkování informací, které mediální nosič zprostředkuje.
Launch a komunikace na pivo Pardál je už od počátku úplně z jiného soudku, než piva tradiční. Podařilo se Vám tímto jiným pojetím proniknout mezi české pijáky úspěšně?
Pivo Pardál jsme uvedli na trh v roce
Jste také výhradním dovozcem dánského prémiového ležáku Carlsberg. Chutná Čechům?
Světlý ležák Carlsberg se vyznačuje velmi zajímavou delikátní vůni po chmelu a sladu. Navíc je charakteristický svou typickou chmelovou hořkostí, která pro českého spotřebitele není úplně cizí. Opírá se také o celosvětově známou pivní značku. Své příznivce si tedy Carlsberg mezi českými spotřebiteli našel jak v segmentu on-trade, tak v off-trade.
V naší „pivní zemi“ je konkurence silná a slýcháme, že podmínky spolupráce s řetězci jsou stále obtížnější. Daří se Vám prosadit sortiment na regálech hypermarketů?
Máte pravdu. Konkurence v kategorii piv je opravdu silná a dobře nastavená spolupráce s obchodními řetězci může hrát klíčovou roli. V zalistování našich produktů na obchodních řetězcích nevidím tak zásadní problém. Naše značka patří na českém trhu mezi nejvýznamnější a obchodní řetězce pochopitelně mají zájem prodávat produkty největších hráčů na trhu. Větší problém vidím v obchodních podmínkách, které jsou pro dodavatele rok od roku méně výhodné. Mám na mysli hlavně poplatky za zalistování, zpětné bonusy, poplatky za letákové akce, poplatky za akční vystavení produktů apod. Raději ani nemluvím o poplatcích za podporu prodejů formou POS materiálů. Vztah mezi dodavateli a obchodními řetězci je bohužel stále více nerovný, což má v konečném důsledku negativní vliv hlavně na spotřebitele – viz kauzy s obchodními řetězci z posledních dnů. Praktikám řetězců významně nahrává jak obecná ekonomická situace a slábnoucí kupní síla obyvatel v období krize, tak zatímní nevyspělost konzumentů, kteří nejsou mnohdy schopni postavit se za svá spotřebitelská práva a vyžadovat od řetězců kvalitu. Nízká cena je pro ně stále vřele akceptovaným argumentem převažujícím nad ostatními.
Jak důležitá je pro Vás podpora produktů v místě prodeje a jaké aktivity v tomto segmentu nejčastěji používáte?
Podpora produktů v místě prodeje pro nás nabývá stále většího významu. Spotřebitel je v současné době doslova přesycen komerčními sděleními. V tomto světě „overcommunication“ má komunikace v místě prodeje jednu nespornou výhodu – zákazník ji nepovažuje za reklamu. Naše nejčastější aktivity bych v této oblasti rozdělil do několika oblastí: obaly a obalové inovace reflektující potřeby zákazníků, přidané hodnoty k stávajícím výrobkům (vložené dárky, množstevní slevy, spotřebitelské soutěže), promotion v místě prodeje a POS materiály.
Plánujete v rámci propagace jednotlivých pivních značek na prodejní ploše do budoucna nějaké změny?
Jsem přesvědčen, že v oblasti podpory produktů v místě prodeje má český rychloobrátkový trh ještě velké rezervy. Konkrétně v naší kategorii piv je efektivní in-store marketingová podpora teprve na začátku. Velké pivní značky význam in-store marketingových aktivit samozřejmě pochopily a začínají směřovat čím dál větší část svých výdajů do tohoto komunikačního kanálu. Pro úspěch in-store marketingových projektů strategičtějšího charakteru bude rozhodující, která značka přijde jako první s řešením, které bude akceptovatelné poskytovateli prodejního prostoru (obchodními řetězci) a zároveň přijímané zákazníky OŘ.
Naše plány a záměry s těmito skutečnostmi pochopitelně pracují. Duben bude v tomto ohledu z naší strany velmi plodný. Věřím, že pochopíte, když nebudu konkrétnější.