Maloobchodní prodejci využívají v komunikaci letáky a podporu v místě prodeje
Výzkum | 20.12.2010 | Petr Jedlička
Jedním z témat Market Research Academy je také nákupní chování spotřebitelů a postupy, které ho zkoumají. Přednášku na toto téma připravili Tomáš Drtina a Richard Piluša z agentur Incoma GfK a GfK Czech. V úvodní části se věnovali stavu českého trhu a problematice, která „hýbe“ retailovým trhem už delší dobu – krizi a jejím dopadům.
Jedním z klíčových faktorů, který podle Tomáše Drtiny formoval český trh za posledních 15 let, byl bezprecedentní nárůst penetrace obchodních řetězců: jako příklad lze použít expanzi hypermarketů – zatímco v roce 1996 jeden hypermarket obsluhoval 5 milionů obyvatel České republiky, v roce 2006 už připadal jeden hypermarket na pouhých 50 000 obyvatel. Tento trend pokračoval až do roku 2009, kdy prosperita „zamrzla“, a nastalá krize se projevila nejenom v peněženkách, ale i v hlavách – i spotřebitelé, kteří peníze měli, změnili své výdajové chování. V tomto ohledu byly obzvláště významně postiženy nepotravinářské kategorie zboží jako elektro či móda, kde došlo k poklesu i v desítkách procent.
Důsledky krize
Krize se projevila především u zboží dlouhodobé spotřeby, u nichž mohou lidé nákupy odložit, nakupovat levnější alternativy nebo zvolit levnější nákupní místa a kanály včetně internetu. Viditelným důsledkem je také podstatný nárůst nákupů ve slevách. Během posledního roku a půl došlo k podstatné změně nákupního chování u jednotlivých kategorií zboží: například privátní značky i značkové produkty se prodávají lépe, jen pokud jsou v akci. V obou případech nicméně za cenu značného zásahů do marží.
Spotřebitel pod drobnohledem
Výzkumné agentury během let vyvinuly sofistikované postupy, jak detailně zkoumat chování spotřebitelů a srovnat ho s daty získanými od retailerů. To vše je umocněno nástupem nových IT technologií, které umožňují získávat dříve nedostupné (nebo jen obtížně zjistitelné) informace takřka v reálném čase. Richard Piluša se ve svém příspěvku věnoval základnímu rozdělení typů panelových šetření. Ty se dělí na dva základní typy – panel domácností a panel prodejen (obchodní panel). V případě panelu domácností se jedná o výzkum založený na reprezentativním vzorku domácností, které poskytují informace o uskutečněných nákupech. V České republice se jedná o reprezentativní vzorek 2000 domácností, zastupující celkový počet 4,5 milionu místních domácností. Tyto domácnosti zaznamenají vše, co nakoupí formou deníku, do něhož zapíší údaje o zboží a jiných okolnostech nákupu. Výsledky jsou potom vyhodnocovány na měsíční bázi.
Z těchto zaznamenaných údajů je výzkumná agentura schopná určit, kdo, co a kde nakoupil a kolik za to utratil, a díky sledování v čase má k dispozici i kontinuální údaje. To vše v kombinaci se základními demografickými kritérii, která jsou rovněž směrodatná pro výběr vzorku – jako je velikost sídla, počet členů domácnosti, dětí atd. Výzkumy dále zjišťují i detaily samotného nákupního chování – na základě čeho členové domácnosti nakupují, zda čtou údaje na etiketě, nebo upřednostňují rychlý nákup apod. Panel prodejen je naproti tomu založen na kvantitativních a kontinuálních průzkumech vzorku participujících maloobchodních prodejen.
Sběr dat probíhá zpravidla prostřednictvím údajů z pokladen či skladových systémů. Z pohledu trhu ani jedno řešení (panel prodejen a domácností) není dokonalé. Panel obchodů není schopen sledovat prodejny, které nejsou jeho součástí, v případě panelu domácností zase agentura „nevidí“ nákupy mimo domov, nákupy realizované prostřednictvím turistů ani nákupy organizací. Panel domácností je z hlediska výzkumů cenný v tom, že s jeho pomocí je možné zjistit podrobnosti o chování nakupujících a odpovědi na otázky jako např. „zda kupující přestali zboží kupovat zcela, nebo nakupují méně často?“. Jestli ho nahradili jiným produktem ve stejné kategorii, nebo nakupují stejný objem, ale jen ve slevě nebo v levnějších obchodech.
Tajemství zákazníků
Výzkumy trhu získaná data zúročují i jinak – typickým příkladem je segmentace zákazníků (nákupních typů) a k tomuto účelu používá pokročilé metody sběru dat, statistickou analýzu (klasifikační stromy, faktorová a loglineární analýza apod.) a tržní zkušenosti. Jedním ze základních poznatků o „českém zákazníkovi“ je, že tzv. koncept „průměrného nakupujícího“ je nyní již zastaralý. Ukazuje se, že rostoucí nabídka obchodů, jasnější profilace řetězců a ekonomický tlak vedou k nebývalé diferenciaci nákupního chování. Nejdůležitějšími faktory pro identifikaci jednotlivých typů (viz obrázek) je přitom spořivost, náročnost na kvalitu a pohodu, zvyk, úspora času a mobilita. Cílit dnes marketing na „průměrného zákazníka“ znamená cílit do prázdného prostoru, tvrdí odborníci z Incoma GfK.
Kam umístit nákupní centrum?
Pohled pod pokličku výzkumných agentur ukáže, že řeší (nebo mají poradní hlas) při velmi komplexních úlohách, jako je například budoucí umístění nákupního centra nebo konverze problémového nákupního centra. Při tom se osvědčují různé nástroje – nejlepší je zpravidla kombinace více metod, typicky například telefonických interview, dotazování přímo v obchodě a geomarketingových dat. Mezi další časté úlohy patří hloubkové analýzy image, hledání optimální pozice značky, segmentační studie, výzkumy spokojenosti apod. V daných oblastech se s úspěchem uplatňují nejnovější technologie a metody. Mezi ty, které přinášejí největší posun pro poznání zákaznického chování, patří oční kamery (eye tracking), schopné detailně měřit pozornost, dále různé kamerové systémy, zaznamenávající pohyb nakupujících v prodejně, včetně infračervených kamer, sledujících návštěvnost jednotlivých oddělení. Technicky náročnější jsou RFID tagy zabudované v nákupních košících monitorující celkovou trasu nakupujícího, nakoupené zboží a další indikátory.
Poučení z krize
Podle zjištění odborníků v současnosti hrají v maloobchodním prodeji mimořádnou úlohu dva trendy, a to komunikace prostřednictvím letáků a místa prodeje. Letáky umožňují řetězcům účinně nabízet slevy, na něž většina spotřebitelů za krize slyší. Z dostupných údajů vyplývá, že se již příliš nemění frekvence letáků, mírně se ale zvyšuje počet stran a zejména roste počet promovaných výrobků. Druhým, možná překvapivým trendem je rostoucí úloha místa prodeje. Ukazuje se, že stále více zákazníků nechává nákupní rozhodnutí až do samotné prodejny a vzniká tak příklon k „impulzním formátům“. Místo prodeje je tedy nejrychleji rostoucím médiem a stává se také jedním z nejdůležitějších, které ovlivňují výkon a pozici značky.
O Market Research Academy
Asociace SIMAR ve spolupráci VŠE a poradenskou firmou MR. Think nabízí praktické kurzy výzkumu trhu, na němž přednášejí skoro dvě desítky nejlepších odborníků, převážně z výzkumných agentur. Kurz je určen především pro pracovníky marketingu, odborníky na reklamu a PR a samotné pracovníky výzkumných agentur či studenty, kteří se snaží zdokonalit v tomto oboru. Jak říká Eva Veisová, místopředsedkyně sdružení SIMAR a ředitelka společnosti Synovate, která na akademii přednáší: „Market Research Academy nenabízí jen teoretické přednášky, ale také možnost prakticky si dané poznatky vyzkoušet, a to formou workshopů, které je provedou celým výzkumem, od zadávání po implementaci výsledků.“ Zadavatelé výzkumů se zde přitom mohou naučit klíčovým kompetencím: jak s výzkumem v marketingu zacházet, ukázat, co se k čemu hodí, kde jsou rizika a na co si dát pozor.
Výběr témat MRA pro rok 2010
Dnešní marketing, změny, implikace pro rozhodovací procesy
- Marketingový výzkum v procesu rozhodování
- Metody a techniky výzkumu
- Podrobněji o kvalitativním výzkumu
- Image a brand performance
- Měření marketingové komunikace, pretesty a posttesty, efektivita apod.
- Maloobchodní audit (retail audit) a měření prodejů
- Loajalita a retence, CRM, zaměstnanecké výzkumy.
- Mediální výzkumy
- Průmyslový výzkum – B2B
- Chyby a problémy v procesu výzkumu, dopad na výsledky, jak je řešit.
- Implementace výsledků výzkumu do praxe klienta
- Nové trendy ve výzkumu (Internet jako fenomén; Etnografie Word of Mouth a další)