Jaká investice do POS komunikace má smysl?

Změny v chování zákazníků a v síle médií posouvají
nákupní rozhodnutí víc a víc přímo do prodejny, přímo k vystavenému zboží.
Výrobci značkového zboží i obchodníci si však stále častěji kladou otázku: jaká
je návratnost investic do POS? Když v akci rostou prodeje, kolik z toho
způsobilo samotné snížení ceny, kolik umístění výrobku v letáku, kolik POS
a kolik druhotné umístění? Pro správné rozdělení investic a pro efektivnější
plánování promočních aktivit na jednotlivých prodejních kanálech je třeba mít
tyto otázky kvantitativně zodpovězené. Odpověď však není snadná, protože
nakupující v prodejně ovlivňují stovky více či méně významných impulzů.
Důležité je nepracovat jen s výsledkem (tj. s nárůstem prodeje), ale
sledovat přímo nákupní proces na konkrétních místech v prodejně.
Přesné výsledky o přínosu POS a jeho vlivu na nákupní chování přinášejí
technologie, které měří chování nakupujících přímo v prodejně – např. RFID
a mobilní oční kamera.

Chybou je nepřizpůsobit se

Kolik času má vlastně POS k oslovení nakupujících?
Typický nákup ve středně velkém hypermarketu trvá většinou mezi 15 a 20
minutami, ale velkou část z tohoto času nakupující nestráví přímo nákupem.
Typický čas na nákup jedné kategorie se pohybuje v řádu desítek vteřin
(podle toho, o jakou kategorii se jedná) a jen zřídka přesahuje dvě minuty.
Jaká je v této situaci šance, že POS ovlivní nákupní rozhodnutí? Měření
oční kamerou Incoma GfK ukazuje, že POS působí na nákupní rozhodování ve velmi
krátkých časech – řádově jde o desetiny sekundy. To na jedné straně znamená, že
k tomu, aby POS fungovalo, není třeba mnoho času. Na druhé straně se pro
tyto krátké časy musí optimalizovat design POS – ukázalo se, že nadpoloviční
většina POS komunikace v českých prodejnách není přizpůsobena novým poznatkům
z nákupní psychologie a chování.

Nemusí jít jen o akci

Díky měření nákupního chování RFID technologií už má Incoma
GfK data o statisících nákupních tras a o nákupním chování v desítkách kategorií.
Působení POS materiálů je zásadně ovlivněno umístěním POS, jejich „hustotou“ v regále,
typem a designem, kategorií a umístěním kategorie na prodejní ploše. Je
zajímavé, že nejen „akce“, ale i „informativní“ POS (tj. ty, které nejsou
svázané se snížením ceny, ale informují o nějaké vlastnosti výrobku) mohou v některých
kategoriích výrazně změnit nákupní chování.

Například informativní terčíky umístěné u výrobků přímo na
regále ve většině případů nemají funkce „stopperu“, tj. jen mírně zvyšují počet
lidí, kteří se u výrobku zastaví. Na druhé straně výrazně motivují nákup – u označených
výrobků jsme pozorovali zvýšení nákupů až o 3 000 %, tj. prodejnost se
zvýšila třicetinásobně. To jsou samozřejmě extrémní čísla, typický nárůst
prodejnosti se pohybuje zemi desítkami až stovkami procent.
Dalším příjemným výsledkem je, že správně rozmístěné POS dokázaly zvýšit i
prodejnost celé kategorie – v optimálním případě na dvojnásobek (o 100 %),
ale i u průměrných kategorií vzrostla prodejnost o 5 %, přestože cena zůstala
stejná a aktivita nebyla doprovozena jinou komunikací.
Na druhé straně je třeba otevřeně říct, že existují i případy, kdy POS měl
dopad nulový – vliv má nejen grafika POS a daná kategorie, ale zejména detaily
provedení přímo v prodejně (počet POS, jejich umístění).

V každém případě tu je jedna jasná odpověď: potenciál POS je vysoký a při
optimálním provedení zvyšuje jak zájem nakupujících, tak objem prodejů.