Vyhněte se fatálním chybám

4230 zobrazení Přidat komentář

Přesto však často nastávají situace, kdy i zkušení marketéři
nepracují se základními pravidly ovlivňujícími efektivitu POP médií, čímž
naplno nevyužijí potenciál in-store kampaní. Jak se vyhnout šesti nejčastějším
chybám?

1. Vyberte si vhodné místo

Správné umístění je stěžejním
atributem prodejní efektivity POP nástrojů. S nadsázkou by se dalo říci,
že lépe bude prodávat dobře umístěný obyčejný stojan než vizuálně a
technologicky atraktivní stojan na špatném místě. Obecným pravidlem je umísťovat
POP prostředky tam, kde se pohybuje hodně zákazníků. Nejen v rámci celé prodejny,
ale i v produktové sekci – vždy je nutné se zaměřit na exponovaná místa.
Pokud
umístíme POP materiál až na její konec, je možné, že zákazník bude mít v době
příchodu ke stojanu zboží dané kategorie již v košíku a nákup zboží z POP média
již bude méně pravděpodobný. POP materiály je tedy vhodné umísťovat na začátek nebo
v první polovině sekce a spolu s tím také ve směru pohybu zákazníka. To Zároveň
také platí, že není výhodné vystavovat POP médium v dosahu substitutu komunikovaného
zboží. Pokud zákazníka vyrušíme a zaujmeme naším POP a vzbudíme u něj chuť na
koupi produktu v momentě, kdy se nachází vedle konkurenčního výrobku, nemusí
sáhnout po našem, ale po konkurenčním – POP materiál tak poslouží jiné značce.
Impulsní
nákupy ovlivňuje také naladění, v němž na zákazníka působíme. Přímo u vstupu do
hypermarketu – do cca třetiny vstupní zóny – nejsou zákazníci impulsním nákupům
nakloněni a působení POP materiálů není zcela funkční. Přepínají se totiž
teprve do nákupního módu.
Efekt otevřené peněženky (moment, kdy má zákazník
pocit, že může nakupovat, protože ještě nemá utraceno) se objevuje přibližně v
jedné třetině vstupní zóny. Podobně mylné je domnívat se, že jsou zákazníci
více ovlivnitelní v době, kdy stojí ve frontě před pokladnou. Jejich myšlenky tam
souvisí spíše s rozladěním z čekání, s placením a odchodem z prodejny. Výjimkou
jsou POP materiály s vystavenými produkty v bezprostředním dosahu.
Dále je
třeba pamatovat na to, aby POP materiály nebyly umísťovány v irelevantním prostředí.
Pokud zákazník nakupuje v kategorii ovoce-zelenina, není v tu chvíli jeho
mentální naladění připraveno na příjem impulsů ze sekce drogerie. Zákazník je myšlenkově
naladěn na kategorii, ve které se nachází, a má tedy význam nabízet mu impulsní
produkty související se zeleninou – např. olivový olej, koření k salátům nebo
škrabku na brambory. Sprchový gel je v takovém prostředí irelevantní, matoucí a
mozek jej často přehlíží.
Volba místa musí mít s produkty komunikovanými na POP
médiích spojitost, např. jejich vzájemnou komplementaritu (možnost používat
nebo konzumovat produkty společně). Příkladem komplementárního umístění může
být prodejní displej s láhvemi Coca-Cola v kategorii alkoholických nápojů.
Zákazník může být inspirován ke společné konzumaci a tím motivován ke koupi.

2. Ukažte svou značku

Značka je nástroj připomenutí: propojovací prvek toho, co už
zákazník o produktu ví např. z předchozí zkušenosti nebo z televizní reklamy, s
tím, co potká v místě prodeje. Brand na POP osvěžuje latentní zájem
způsobený jinou formou komunikace, naviguje ho k těmto produktům při nakupování
a nabízí mu důvody, proč produkt koupit právě teď a tady.
Značka rozšiřuje
vědomí zákazníka i mimo místo prodeje, měla by být tedy jedním z prvních
vizuálních elementů, které zákazník na POP materiálu uvidí – měla by být
dostatečně velká, kontrastní a ve správné výšce.
Se značkou úzce souvisí
barevnost POP prvku. Například Coca-Colu bychom dokázali těžko prodávat ze
žlutého stojanu a podobně značku Nivea ze stojanu bílého. Barva je nedílnou
součástí těchto značek a její využití zjednodušuje rozpoznání v místě prodeje.
Existují
však výjimky, kdy může brand ustoupit do pozadí. Je to ve chvílích, kdy je specifický
produkt nebo jeho tvar známější než brand samotný.

3. Nezapomínejte na nákupní impulsy

Nákupní impuls je potřeba vnímat jako rychlou zkratku k
tomu, proč by si zákazník měl výrobek v danou chvíli koupit a proč by ho měla
obsahovat každá POP komunikace. Může být emoční, nebo funkční.
Emoční impuls
využívá nebo stimuluje naladění zákazníka. Například pro sprchový gel Adidas
podporovaný v nadlinkové reklamě známým fotbalistou bude lépe fungovat ke
vzbuzení zájmu o produkt v místě prodeje emoční impuls – např. snaha vyvolat ve
zlomku vteřiny POP médiem pocit, že pokud si muž daný sprchový gel koupí, stane
se atraktivnějším pro své okolí. POP materiály vyvolávající emoční impulsy tedy
stimulují zájem zákazníka koupit produkt tím, že v něm vyvolají příjemný pocit.
A to třeba i tak, že pod vlivem emočního impulsu daný sprchový gel koupí žena
svému partnerovi jako dárek.
Funkční impuls souvisí zejména s uspokojením konkrétních
praktických potřeb. Je efektivní v případě užitných kategorií zboží. Emoční
impulsy jsou v tomto případě potlačeny, protože libost pocitu z nákupu např.
baterií se nemusí dostavit nebo je až druhotným efektem. Aby zákazník dané zboží
koupil, je výhodnější ho stimulovat maximálně jednoduchým pragmatickým shrnutím
jeho unikátní nebo momentální výhody – delší trvanlivost, nižší cena atp.
V
souvislosti s POP komunikací platí, že by na sobě měla vždy nést jeden z výše
uvedených impulsů nebo jejich kombinaci. Zvyšuje se tak potenciál zákazníky
zaujmout.

4. Nesmíte splynout

Aby byly POP materiály efektivní, musejí být vidět. Kromě
umístění v prodejně na místech, kde se vyskytuje málo zákazníků, jim v
tomto kontextu hrozí i další nebezpečí: splynutí s pozadím.
Zde často hraje
roli skutečnost, že se neví, co bude v pozadí propagačních materiálů. Bude-li
světlé nebo tmavé, barevné nebo strakaté. Částečně tento problém řeší základní
pravidlo: grafika POP by měla obsahovat velké souvislé množství světlé a tmavé
barvy. Z poloviny černý a z poloviny bílý stojan nezanikne ani na bílém,
ani na černém pozadí, naopak barevně a velikostně fragmentovaná grafická
struktura s největší pravděpodobností ano.
Častou chybou bývají regálová POP média
ve shodě s barevným kódem produktu. Kupříkladu žlutý stopper u žlutých produktů
bude splývat s pozadím a v tom důsledku ho zákazníci budou zaznamenávat méně.

5. Informujte jednoduše

Přemíra informací, které se snaží zadavatelé předat v místě
prodeje, je další z řady chyb, na které je potřeba dávat pozor. Nakupování je
rychlý, intuitivní proces a zákazník během něj nebývá schopen a ochoten číst
komplikovaná sdělení, zprávy a obrázky nebo luštit hádanky, které ho v jiné
formě reklamy zaujmou.
V místě prodeje je potřeba být maximálně jasný,
jednoduchý, pochopitelný. Jako praktickou pomůcku můžeme využívat Frazierovo
pravidlo 3-4-5. Propagační materiály v místě prodeje by měly být nastaveny tak,
aby je zákazník pochopil do tří vteřin, aby byly vidět ze čtyř směrů a
komunikovaly maximálně pěti slovy.

6. Nezapomeňte na kontext celé komunikace

Posledním pravidlem je nezapomínat na celkový kontext
komunikace v místě prodeje, především na nastavení mechaniky propagace
tak, aby v něm POP média mohla hrát smysluplné funkce. Je také třeba klást
důraz na sladění s komplexní komunikační strategií, bez spolupráce s
dalšími mediatypy nemusí být POP prvek efektivní.