--- site_name: mistoprodeje.cz site_description: INSTORE MARKETING na dlani. Novinky z oboru, POP média, reklama v místě prodeje a další novinky. Soutěž VISA Czech Top Shop. site_url: https://www.mistoprodeje.cz contact_email: beran@mistoprodeje.cz title: POP prostředky fungují url: https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/pop-prostredky-funguji/ date: 2014-04-07 modified: 2015-09-21 author: Jiří Beran type: post categories: [POP aktuality] --- ![thumbnail 2578](https://www.mistoprodeje.cz/wp-content/uploads/2015/07/thumbnail-2578.jpg "thumbnail 2578") [POP aktuality](https://www.mistoprodeje.cz/category/obsah/pos-aktuality/) # POP prostředky fungují [Jiří Beran](https://www.mistoprodeje.cz/author/jirka/)[7. 4. 2014](https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/pop-prostredky-funguji/) **Zboží&Prodej: Proč je podle vás vhodné soustředit se na POP prostředky?![image](https://www.mistoprodeje.cz/image.php?idx=8526&mw=276&mh=405 "image")** **Daniel Jesenský:** Mezi hlavní argumenty patří dosavadní nepřesycenost zákazníka touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem a potenciál aktivovat shluky informací průběžně zasévané do myslí a srdcí zákazníků mimo místo prodeje. Zároveň je POP komunikace nástrojem reakce na organické změny nákupního chování. Výše zmíněné body ale fungují pouze v případě, že POP prostředky zasazujeme do správných kontextů – celkové komunikace značky, dobrých promočních mechanik, konkrétní prodejní plochy a na ladění zákazníka. **Z&P: Co je z hlediska funkce POP prostředků nejdůležitější?** **D. J.:**Základem funkční komunikace v místě prodeje je schopnost zapůsobit v hierarchii efektů, známé například jako model EIEP – Ex posure, Interruption, Engagement, Pur cha se. POP prostředky je v první řadě potřeba exponovat – zajistit, aby s nimi zákazník v maximální míře přišel do fyzického a vizuálního kontaktu; ve druhé úrovni – interruption – je nutné zákazníka vyrušit z navyklých nákupních rutin; třetím krokem je engagement – zaujetí prostřednictvím stimulů motivujících k aktivnějšímu kontaktu s produktem a zvažování koupě; čtvrtým úkolem je konverze purchase – tedy přesvědčení zákazníka ke koupi. Ani jeden z bodů nemusí být snadné naplnit a nejvýraznějšími nedostatky často trpí hned první a zároveň nejdůležitější úroveň, tedy maximalizace pravděpodobnosti, že se zákazník s POP aplikací vůbec setká, že ji uvidí. To úzce souvisí s jejím umísťováním na prodejních plochách. **Z&P: Jak v oblasti expozice nejlépe bodovat?** **D. J.:** Odpověď na tuto otázku je zdánlivě banální. POP prostředky je potřeba umísťovat tam, kde se pohybuje velké množství pro naši komunikaci relevantních zákazníků. Z toho logicky vyplývá, že nejde pouze o kvantitu, ale také o kvalitu, tedy o zákazníky, kteří mají vůbec potenciál o propagovaném produktu začít uvažovat, ať už na základě racionálních či emočních impulzů. Podpořit oba typy můžeme zejména tím, že tyto prostředky vytvoříme pro zákazníka dostupné, viditelné a přístupné a začleníme je do správného kontextu. Nedojde-li totiž k expozici, nebudou mít prostředky, byť jinak skvěle zvládnuté, šanci dostat se ve zmíněné hierarchii do dalších fází, takže bude omezena jejich funkčnost. **Z&P: Existují nějaká konkrétní doporučení?** **D. J.:** Úspěch stojanu, regálového nebo podlahového displeje, paletového ostrova či shop-in-shopu tedy závisí zejména na umístění, a to jak z hlediska celé prodejní plochy prodejny, tak v jednotlivých produktových sekcích. Mezi jednotlivými regály najdeme místa, která jsou návštěvníky obchodu navštěvována více. Chceme-li si pojistit úspěch a nestřílet naslepo, je vhodné domluvit se s obchodníkem a provést minitest návštěvnosti jednotlivých pozic. Díky němu budeme schopni identifikovat správná místa. Úzce s tím souvisí nutnost klást co největší důraz na umístění tak, aby byl POP prostředek viditelný ideálně z 360 stupňů, a na eliminaci takzvaných slepých míst – míst v prodejnách, která prakticky nejsou vidět, ať v rámci pozice samé, nebo kvůli směru pohybu, a tím pádem i pohledu zákazníků. **Z&P: Jak by měla být POP média veliká?** **D. J.:** Nesmějí být příliš velká ani naopak nesmějí zanikat. Nachází-li se totiž zákazník přímo v produktové kategorii, kde není dostatek místa, bude jej příliš dominantní médium obtěžovat. Nenápadný stojan v akční zóně zase zákazník snadno přehlédne, stejně jako zaniknou stojany zařazené do větších pravidelných sestav. Zákazník totiž očekává, že POP stojan bude tvarově a vizuálně unikátní a že ponese takzvanou esenci stojanovitosti, kdežto regálovitý dojem POP médií pro něj takové kouzlo ztrácí. Z výzkumů jsme také zjistili, že zákazníci vítají k menším produktům subtilněji vyhlížející stojany a k větším zase naopak. I zde se projevuje všudypřítomná potřeba maximální relevance, v tomto případě mezi velikostí produktu a POP média. **Z&P: Které umístění je nejvhodnější?** **D. J.:** Například v rámci produktových sekcí je POP prostředky vhodné umísťovat u příchodu nebo uvnitř sekce, nikoliv na odchodu z ní. Zákazník totiž zboží, které již jednou vložil do košíku, zřídka vyndá a nahradí zbožím jiným – třeba ze stojanu. V této souvislosti je výhodné respektovat již zmíněné shopper flow. Dalším bodem, na který není dobré při aplikaci POP prostředků zapomínat, je jejich umísťování mimo dosah substitutů, tedy produktů, které jsou schopny námi propagovaný produkt nahradit. Představme si, že umístíme druhotné vy stavení propagující tabulky čokolády těsně vedle pozice v regálu, kde je k dispozici konkurenční produkt. Jakmile zákazníka druhotka vyruší a naláká ke koupi, je možné, že nakonec nesáhne po propagovaném výrobku, ale spontánně se rozhodne pro jiný, který leží vedle. Například z důvodu věrnosti dané značce. Náš propagační materiál tedy v podobných případech poslouží konkurenci. **Z&P: Je možné prostředek nějak využít také ve spojitosti s konkurencí?** **D. J.:** Ano, existuje totiž také opačný, respektive synergický efekt. Funguje-li v rámci naší kategorie velmi výrazná značka, takzvaný signpost brand, pro kterou zákazníci cíleně chodí, může být výhodné umístit sekundární POP prostředek právě k ní. Nemělo by však jít o přímý substitut, ale o komoditu, která oblíbený produkt něčím doplňuje, například jeho komplement. **![image](https://www.mistoprodeje.cz/image.php?idx=8529&mw=519&mh=408 "image")Z&P: Kde dále je možné využít zmiňovaných synergií?** **D. J.:** Při umísťování může být výhodné využít spojení hodně plánovaných sekcí a kategorií, jakými jsou čerstvé potraviny, ovoce – zelenina, pečivo, lahůdky a maso – uzeniny. Jejich výhodou je extrémní návštěvnost na rozdíl od nepotravinářské sekce elektra, hraček či oděvů, v hypermarketech minimálně navštěvované. Ovšem přímo v těchto sekcích je vhodné umísťovat jen velmi relevantní produkty silně související s kategorií, ve které naše produkty propagujeme, třeba druhotným vystavením. Například v kategorii maso – uzeniny můžeme uspět s kořením na grilování, hůře už ale s nealkoholickými nápoji. **Z&P: S tím souvisí důležité pravidlo relevance. Můžete je prosím vysvětlit?** **D. J.:** POP prostředek propagující sprchové gely umístěný v kategorii ovoce – zelenina bude úspěšný méně, olivový olej však zaboduje. Nebo v sekci alkoholu se může ze stojanu dobře prodávat Coca-Cola, nikoli však potrava pro domácí mazlíčky. Pro úspěch POP komunikace je nesmírně důležité uvědomit si, že funguje především k tomu, aby inspirovala ke koupi pro zákazníka relevantních a užitečných produktů, například těch komplementárních, které mohou být spotřebovávány společně. Relevance souvisí s tematickým naladěním zákazníků v konkrétní sekci, a toho můžeme využít k nabídce produktů, jež se do onoho naladění hodí. Využíváme tak mentálních kanálů v danou chvíli nastavených a otevřených k reakci na související produkty. V této souvislosti je velmi účinné propojení produktů maximálně jasným způsobem na POP médiu zdůraznit, zkomunikovat. Dobrá POP komunikace zlepšuje pocit z nákupu a často pracuje i s takzvanými spouštěči paměti, díky nimž si zákazník skrze informace na POP médiích vzpomene na oblibu nebo potřebu některých produktů a koupí si je, byť se na jeho nákupním seznamu nevyskytovaly. Z dlouhodobého hlediska se vyplácí vnímat tento typ propagace jako službu zákazníkovi, jíž mu přinášíme nějakou reálnou hodnotu. Tím, že ho inspirujeme, zlepšujeme nákupní zážitek, šetříme mu čas a pomáháme mu se rozhodovat. **Z&P: Co určitě nefunguje?** **D. J.:** Jednou z nejčastějších polopravd je, že POP prostředek mající vyvolat impulzní nákup funguje u vstupu do prodejny. Je pravda, že tato zóna je nejexponovanější částí obchodu, protože jí musí projít každý zákazník, spolu s tím ale platí, že se zde zákazníci teprve připravují na nákup, rozmýšlejí se, kam půjdou, uvažují, kolik utratí a podobně. Do nákupního módu se tedy teprve přepínají. Takzvaný efekt otevřené peněženky, tedy moment, kdy má zákazník pocit, že může štědře nakupovat, protože ještě nemá utraceno, se objevuje až přibližně v jedné třetině vstupní zóny. Do té doby se nachází v takzvaném kalibračním módu, během kterého na něj POP média s impulzním sortimentem působí méně. **Z&P: Kdy jsou zákazníci k impulzům naopak neteční?** **D. J.:** Impulzním nákupům zákazníci podléhají čím dál méně spolu s tím, jak se plní jejich nákupní košík. Obrazně i fakticky. Čím dále v průběhu nákupu jsou, tím méně bývají otevření neplánovaně utrácet a zároveň se jim do košíku vejde čím dál méně věcí. POP prostředky, které by cílily na prodej velkého dárkového balení piva těsně před pokladnami, by tak byly méně úspěšné jednoduše proto, že zákazník nemusí mít kam zboží v košíku umístit. **Z&P: Jak se z hlediska impulzních nákupů chová pokladní zóna? D. J.:** Podobně jako ve vstupní zóně ovlivňuje mentální nastavení zákazníků efektivitu umísťování POP médií, respektive jejich impulzní potenciál, v pokladní zóně. Zákazník s přiblížením se k pokladnám už spíš přemýšlí o placení a o tom, co nastane po opuštění prodejny, a není samozřejmé, že se během čekání bude rozhlížet kolem a je otevřený k impulznímu nakupování. U pokladního pásu se však situace mění, mysl se na chvíli impulznímu nákupu ještě jednou otevře a zákazníci často ještě něco koupí v rámci využití poslední šance. I když se jedná o místo, ve kterém se vyskytuje spolu se vstupní zónou nejvíce zákazníků, jeho potenciál pro umísťování druhotných vystavení je sporný a doporučuji ho velmi dobře otestovat před nákladnou plošnou implementací. **Z&P: Můžete shrnout základní strategii umísťování?** **D. J.:**Úspěšnost POP kampaní je výrazně závislá na jejich lokalizaci v prodejním prostředí. S nadsázkou lze říci, že budou lépe prodávat standardně vyhlížející POP média na dobrých místech než esteticky a vizuálně skvělé realizace na místech špatných. A jak je patrné, umísťování je přímo závislé na mnoha faktorech, z nichž některé dokážeme ovlivnit logikou a selským rozumem, u některých je však potřeba výzkumu a systematičtějšího myšlení v kontextu celkové komunikační strategie, shoppercentrických principů a konkrétních dispozic prodejen.