--- site_name: mistoprodeje.cz site_description: INSTORE MARKETING na dlani. Novinky z oboru, POP média, reklama v místě prodeje a další novinky. Soutěž VISA Czech Top Shop. site_url: https://www.mistoprodeje.cz contact_email: beran@mistoprodeje.cz title: I Pánbůh komunikuje hlavně v místě prodeje url: https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/i-panbuh-komunikuje-hlavne-v-miste-prodeje/ date: 2012-01-04 modified: 2015-09-21 author: Jiří Beran type: post categories: [POP aktuality] --- ![thumbnail 1807](https://www.mistoprodeje.cz/wp-content/uploads/2015/07/thumbnail-1807.jpg "thumbnail 1807") [POP aktuality](https://www.mistoprodeje.cz/category/obsah/pos-aktuality/) # I Pánbůh komunikuje hlavně v místě prodeje [Jiří Beran](https://www.mistoprodeje.cz/author/jirka/)[4. 1. 2012](https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/i-panbuh-komunikuje-hlavne-v-miste-prodeje/) „Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem **Martinem Hrdým** o reklamní společnosti **Freeborad Europe**, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost. **Říká se, že reklamy v místě prodeje se nedotkla rozpočtová omezení a prožívá bezprecedentní boom. Jak se Vám daří v preferovaném výklenku?** In store reklama ještě nedosáhla všech svých možností, a proto zde není příliš co omezovat. Je logicky nejstarším a nepochybně významným způsobem komunikace, ale střízlivě hodnoceno jde spíše o návrat ke kořenům než o boom, protože to slovo vyvolává vzrušující představu ohromujících realizací a neodpovídá skutečnosti. V minulosti význam komunikace v místě prodeje slábl tak, jak rostl význam brandingu. Oproti jiným formám reklamy je in store poutač komornější navigací s přidanou emoční hodnotou. Je pravda, že z kapes lidí zmizely nákupní seznamy, ale to neznamená, že dnešní zákazník jedná většinou impulzivně. Zákazník je především vůči kdekoliv rozpoznané reklamě nastavený skepticky a její výzvy spontánně akceptuje spíše výjimečně. O to více si ceníme skutečnosti, že s realizacemi Freeboardu jsou klienti spokojení a volí je, ačkoli nejsou nejlevnější. Přináší to ale mnohem více práce a vyžaduje více odvahy, než by člověk očekával od odvětví, které zažívá boom. **Nemůžete ale popřít, že Česko je zemí s nejvyšším počtem moderních obchodních jednotek v celé středovýchodní Evropě. Souvisí s tím také rozmach reklamy v místě prodeje?**Rychlý růst velkoplošných prodejen bezesporu urychlil vývoj in store reklamy, ale zároveň vykolíkoval cestu jedním směrem. Takový jednosměrný vývoj směrem k nízkonákladově zaměřenému segmentu nelze brát jako skutečný rozmach. Ve skutečnosti se mnoho produktů, zejména v rychle se rozvíjejících segmentech trhu, velmi podobá jiným produktům ve své třídě. To platí samozřejmě i v reklamě a v prvcích pro přímou podporu prodeje. Proto byly POS a POP materiály na českém trhu v zásadě totožné bez ohledu na to, jakého dodavatele jste si zvolil. Tradiční klienti – velkoplošné prodejny – jsou proslulé svou tvrdou vyjednávací pozicí a musel byste být velký optimista, abyste očekával, že budou kultivovat trh. Jejich mantrou je cena a kalkulace králem zakázky. V takovém tržním prostředí vám k jedinečnosti může dopomoci jen zázrak. Objevíte například zajímavé výrobní kapacity v Kambodži a svou neodolatelnou nabídkou trumfnete čínského tygra. ** Ekonomové se mýlí, když tvrdí, že k homogenitě nabídky dochází jen v dobách nedostatku (například za války). Daleko horší je období absolutního přebytku, kdy jsou mantinely trhu, kterými se prodíráte, velmi úzké.** **Teď si protiřečíte. Freeboard Europe jde proti proudu a vyrábí dražší designové prvky v Česku. Jste příkladem toho, že zažité pravdy neplatí absolutně.**To předbíháte, náš příběh je složitější. Naskakovali jsme do rozjetého vlaku a zpočátku nebyla vlastní výroba naší ambicí. Byli jsme relativně malou agenturou s několika problematickými klienty, které jsme si potřebovali udržet. Naše začátky byly ve znamení služeb. Iniciátory pokroku jsou zpravidla lenoši a tím se nechci nikoho dotknout. Jen říkám, že nejlepším podněcovatelem inovací je „problematický klient“. Pak už jde jen o to, aby se nevídané nároky postupně stávaly normou a zdrcující zadání nevedlo ke zhroucení agentury, ale naopak k rychlému začlenění inovativního řešení do standardní nabídky i pro jiné potenciální zákazníky. Noví klienti uvítali bleskovou flexibilitu a rychlost nasazení. Vybudování prezentačního centra je u nás možné měřit na stopkách. Freeboard poskytuje svobodu ve volbě přímé komunikace. Klient se rozhodne a všechno ostatní může nechat na nás, včetně dodávky zvolených produktů do 72 hodin přímo na místo určení zdarma, bez dalších nákladů. Možnost rychlé obměny pojetí našich prezentací v místě expozice umožňující aktualizaci nabízíme jako bonus. **Naše první kroky v branži se týkaly řízení zakázek, které usnadňovaly novým klientům život. Jednalo se třeba o in store nabídku služeb „s vyplazeným jazykem“.** Generál Patton proslul svými citáty. Myslím, že jeho výrok dobrý nápad realizovaný ihned je lepší, než skvělá myšlenka na příští týden dobře vystihuje vaše rozhodnutí rozjet v Česku výrobu a konkurovat levným dovozcům. Nebyl to tak trochu skok do tmy? To, v čem si myslíte, že máte jasno, vám brání v růstu. Naše vlastní prvky in store reklamy přišly se stabilním portfoliem zákazníků a s dalšími možnostmi expanze. Pro společnost Freeboard je důležitá skutečnost, že samotné obchodní řetězce nemusí být jedinými odběrateli prvků pro prezentaci výrobků v místě prodeje. Kouzlo in store reklamy objevili noví a náročnější klienti, jakými jsou například farmaceutické firmy, finanční ústavy nebo cestovní kanceláře. A teprve rozmanitost skupin zadavatelů dává šanci dalšímu rozvoji reklamy. In store reklama může být tím, čím být má – přitažlivou a dominantní reklamou. Freeboard tak nakonec svou velkou příležitost neobjevil v Kambodži, ale tady doma, kde vznikla zajímavá a náročná skupina klientů se specifickými požadavky na prezentaci produktů. Vznikl prostor pro vlastní výrobu. Proměna z dodavatele na tvůrce s vlastním příběhem je v reklamní branži spíše výjimkou. Lidé kolem většinou žijí s představou reklamy jako neosobní formy masového sdělení a nevnímají sami sebe jako součást klientova příběhu. Dělají pak stejnou chybu jako lékaři, kteří si neuvědomují, že pacient je vnímá jako součást svých obtíží, a postupují stereotypně a schematicky. Design ano, kreativita samozřejmě, ale „v rozumné míře“. Žádná rozumná míra však neplatí. O designu se říká, že je jako matka. Když je všude okolo, nikdo ho příliš nevnímá. Jestliže není, všem cosi chybí. Nebo lépe: „Retail je detail.“ **Opora v kvalitě a designu vlastní produkce umožňuje vést mladou, zábavnou, neformální a přátelskou komunikaci. Můžete do prezentace vnést něco opravdu svého, co nejde jednoduše kašírovat.** **Dobře se to poslouchá, ale současná realita vám podle mého názoru nehraje příliš do karet. Máte konkrétnější plán nebo vizi?**Stále zdůrazňovaná impulzivita spotřebitelů v místě prodeje není jedinou nadějí prvků in store reklamy. Ostatně, její působení je ohraničeno a platí pouze do určité ceny výrobku. Například finanční produkt si impulzivně pořídí jen málokdo. Funkční kvalita a originální design prvků in store reklamy musí umět také něco jiného. Je přidanou hodnotou výrobku ve vitríně apelující na pocit hrdosti zákazníka, který volí danou značku, a to je aktuálně jeden z nejžádanějších přínosů in store reklamy. Tvůrci značek vědí, že končí pohodlný vztah „my víme, že o nás víte“ a jejich nabídka má jen takovou cenu, kterou vnímá zákazník. Nové generace spotřebitelů nemají zájem jen o kvalitu, kterou považují za samozřejmost, ale jde jim o prestiž volby, jež je žádanou nehmotnou hodnotou. Vytvoření emoční atmosféry in store reklamy pro udržení preference zákazníků je jedním z největších marketingových problémů, se kterými se diferenciace dnešní nabídky potýká. A zájem i ocenění, které získal náš rollbanner CARBON, potvrzují, že naši klienti kvalitu bedlivě sledují a vnímají ji. Reklama pamatuje dobu, kdy významní producenti ignorovali inzerci v tisku, pokud nebyl na křídovém papíře. Naší ambicí je být komunikačním médiem nabízejícím prvky in store reklamy „na křídě“ a máme signály, že tento cíl čeká už brzy zajímavé naplnění. Pokud máte rádi to, co děláte, budete mít úspěch. „Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem Martinem Hrdým o reklamní společnosti Freeborad Europe, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost. ***Zdroj: E15, č. 1033, 22.12.2011***