---
site_name: mistoprodeje.cz
site_description: INSTORE MARKETING na dlani. Novinky z oboru, POP média, reklama v místě prodeje a další novinky. Soutěž VISA Czech Top Shop.
site_url: https://www.mistoprodeje.cz
contact_email: beran@mistoprodeje.cz

title: Český pivní trh zažívá revoluci
url: https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/cesky-pivni-trh-zaziva-revoluci/
date: 2012-11-22
modified: 2015-09-21
author: Jiří Beran
type: post
categories: [POP aktuality]
---

![thumbnail 2108](https://www.mistoprodeje.cz/wp-content/uploads/2015/07/thumbnail-2108.jpg "thumbnail 2108")

[POP aktuality](https://www.mistoprodeje.cz/category/obsah/pos-aktuality/)

# Český pivní trh zažívá revoluci

[Jiří Beran](https://www.mistoprodeje.cz/author/jirka/)[22. 11. 2012](https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/cesky-pivni-trh-zaziva-revoluci/)

**Propagovat pivo se zdá být snadné – po zhlédnutí spotu s orosenou sklenicí si člověk z té lednice hned jedno vyndá. Ale jak chcete zařídit, aby se ta reklamou vyvolaná chuť vztahovala výhradně jen k pivu jedné značky?**
Udělali jsme si takový průzkum napříč supermarkety, jak lidé uvažují při nákupu piva, a zjistili jsme, že pro ně existují dvě základní pivní kategorie. Do té první spadá jednoduše pivo a tu druhou představuje Pilsner Urquell. Jedinečný produkt a silný příběh jeho značky nám usnadňuje práci s marketingem. To u ostatních značek se snažíme o spojitost s nějakou emocí, protože k pivu si lidé – na rozdíl od čokolády nebo čisticích prostředků na WC – vytvářejí velmi blízký vztah. Češi ovšem navíc potřebují umět vysvětlit svou volbu kamarádům nějakým konkrétním racionálním důvodem. Tím je třeba vyšší hořkost Radegastu, které si zejména na Moravě považují a o které mluví.

**Takže u kampaní piv z portfolia vaší společnosti lidi značky nezaměňují?**
Ovšemže se to v té kategorii výčepních piv, kam spadá Gambrinus nebo i Radegast, občas stane. Usilujeme však o dlouhodobou dobrou pozici značek, pro což je důležité, aby lidé dané pivo kupovali pro jeho chuť a také kvůli pocitům, které v nich vyvolává. Pokud by se nám to nedařilo, kupovali by v reakci na přechodné slevy. O tom, že jsme zvolili správný přístup, svědčí Kozel, který je v České republice druhou nejoblíbenější pivní značkou. V době, kdy jsme ho přebírali, se ale držel sotva v první desítce.

**Nakolik SABMiller, kterému Plzeňský Prazdroj patří, řídí mezinárodní marketingovou komunikaci centrálně?**
Sám jsem v SABMiller sedm let, za tu dobu jsem působil v Maďarsku, Španělsku, Rumunsku a nyní v České republice a v každé zemi to bylo úplně jiné, což se mi také líbí. Pečujeme z 80 procent o lokální značky, a to předpokládá rozumět místnímu trhu a jeho spotřebitelům. Při propagaci světových značek je důležité zohledňovat kulturní odlišnosti jednotlivých zemí. O plzeňský ležák se na světových trzích stará naše londýnská pobočka, ta česká zase obstarává mezinárodní komunikaci pro Kozla. Ten je mimochodem nejprodávanější českou pivní značkou v zahraničí. Nedávno jsme začali vyvážet Kozla do mnoha postsovětských republik, přičemž v kampani poukazujeme na jeho český původ. To funguje, české pivo je pojem i tam. Ale českému spotu s kuchařem a gulášem by takoví Rusové nerozuměli. „Co je to za chlapíka?“ ptali by se. Nemluvě o tom, že v Rusku je televizní reklama na alkohol zakázaná.

**Jak jste v zadání reklamní agentuře popsali cílovou skupinu pro Pilsner Urquell? Koho mají oslovit odkazy na národní tradice či stvoření světa?**Demografické parametry včetně věku či hmotného zabezpečení nebyly směrodatné. Ano, dotyční jsou vzdělaní, ve věku 30–40 let, a pracují u nějaké firmy. Ale podívejte se na mě – je mi 38 let a podle konvencí bych měl mít rodinu. Jenže nemám – zatím se věnuji jiným věcem a koníčkům. Důležitější pro nás tedy je, jak lidé uvažují. Člověk, který pije prazdroj, ví, co chce, na marketing hledí skrz prsty, ale ocení autentický příběh.

**Jakou strategii jste zvolili v chystané kampani Kozla?**
Rozvíjíme myšlenku poctivě vyráběného piva a hrdého místa jeho původu, městečka Velkých Popovic. Držíme se konceptu „fresh consistency“, kdy tentýž nápad provádíme v novém světle.

**Před pěti lety jste se pokoušeli prezentovat Plzeňs![image](https://www.mistoprodeje.cz/image.php?idx=5787&mw=449&mh=408 "image")ký Prazdroj jako mladý brand a trend setter. Nezvažovali jste přece jen možnost opět zamířit tímto směrem, anebo budete podtrhovat tradici značky?**
Ta značka není mladá nebo stará, ale především je autentická a jedinečná. A má tradici. To pivo má stejné složení, jaké zjistila jedna švýcarská laboratoř jeho rozborem před více než sto lety. Jen velmi málo značek může o svém produktu prohlásit, že se za 150 let nezměnil. To jsou hodnoty, které ocení i mladí lidé. Pomíjivých módních věcí, které se jednoho dne objeví a další den splasknou jako bublina, už viděli dost.

**Jak využíváte sociálních sítí a fenoménu virál?**
Spotřebitele zapojujeme. Zabavili jsme je například sérií videí k Fénixu. Je to naše vlastní, „digitálně“ vystavěná značka. Na těch videích mateme kolemjdoucí falešnou frontou nebo nesmyslnými cedulemi na dveřích a pak sledujeme, jak se zachovají. Jde o svého druhu sociální experiment se vzkazem, ať lidi dělají věci po svém. Podobných projektů chystáme víc, náš tým už prochází obsáhlým školením o digitálním marketingu. Vede je expert z Anglie a při čtvrtletní frekvenci zabere 18 měsíců. Také už hledáme příhodné agentury pro tyto aktivity.

**Pořádáte tradiční soutěže? Je třeba zákazníky překvapovat něčím nevídaným, anebo je vidina „dovolené snů“ dostatečným prodejním stimulem?**
Soutěž o dovolenou náhodou pořádáme. Je k Fénixu a vítěz pojede do Uzbekistánu. A víte co? Pojede tam rád, protože je to krásná země, ve které navíc ještě nikdy nebyl a ani nezná nikoho, kdo by tam kdy byl. Udělali jsme to tak s vědomím, že je to určitě nápaditější než dejme tomu nabídnout zájezd do Chorvatska, kam jezdí všichni.

**Jak stimulujete prodej bez újmy na image tradiční značky?**
Soustředíme se na akce podporující jak odbyt produktu, tak dobré brand equity, tedy ukazatel vypovídající o vnímání hodnoty značky. A právě tento ukazatel v důsledku pouze cenových pobídek zpravidla upadá. Pokud zákazníci vidí nějaký produkt co chvíli zlevněný, začnou pochybovat o jeho kvalitě. Zvláště u našich světových značek se tedy ubíráme jinudy. Máme např. výroční půllitr ke 170. výročí zahájení výroby Plzeňského Prazdroje a limitovanou edici litrových vánočních lahví s keramickým uzávěrem. A protože na českém trhu s pivem v posledních 3–4 letech stoupají prodeje v supermarketech na úkor hospod a restaurací, věnujeme zvýšenou pozornost retailu. Neuniklo nám, že do obchodu přicházejí různé typy lidí a s odlišnými záměry. Pětina nakupujících jen shání jídlo na poslední chvíli a do oddělení s pivem nejde. V jejich případě se nám osvědčil „gulášový ostrov“, kdy lahve kozla umísťujeme tematicky společně s masem, cibulí a kořením. Vše potřebné najdou na jednom místě, nákup včetně Kozla obstarají během deseti minut a my získáváme další kategorii zákazníků.

**Přece jen ale zejména u výčepních piv existuje značná cenová konkurence a některé pivovary podléhají pokušení dovážet co nejlevnější suroviny. Co z toho cenového bojiště plyne pro marketing SABMiller v Česku?**
Možná lze takto zvednout prodej první rok, ale dlouhodobě to nepovažujeme za rozumnou marketingovou strategii. Pro naše klíčové značky, jako jsou Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast a samozřejmě Pilsner Urquell, používáme výhradně české suroviny. Změna přísad nebo receptury značku během tří až pěti let zásadně poškodí. Zejména v očích Čechů, kteří jsou na pivo obzvlášť nároční.

**Český konzument je na plzeňské pivo právem hrdý. Jak se vám ale prosazují speciály a různá ochucená piva?**
Český pivní trh se za poslední tři roky změnil víc než za posledních 50 let. Mění se chutě spotřebitelů. Když jsem sem přišel, lidi znali jen desítku a dvanáctku. Na světě jsou přitom spousty druhů piv a bary jen u nás ve Skotsku čepují běžně 15 druhů. Zjistili jsme, že více než 40 procent dospělých Čechů vypije pouze jeden ležák za měsíc. Právě v této skupině tušíme velký potenciál pro uvedení dalších druhů piv – musíme ale cílit na úzce profilované skupiny a nechat jim čas, aby se rozrostly. O stále větší ochotě ochutnávat nové druhy svědčí i úspěch radlerů, které se v letních měsících podílely na prodejích z 10 procent. Takovému odhadu by se před třemi lety každý vysmál.

**Jak se stavíte k PET lahvím, které produkt zlevňují, ale například podle Stanislava Bernarda i dehonestují?**
Sklo se k pivu hodí, ale je těžké a může se rozbít. Snad proto roste zájem o nevratné „formáty“, jak říkáme. Týká se to i PET lahví – ty začínají být populární i díky vylepšené technologii ochrany produktu, díky níž pivo z PET lahví chutná stejně jako ta z ostatních typů obalů.

**Před šesti lety jste přišli s novou lahví pro Pilsner Urquell, jejíž zvláštností byl papírový „límeček“ na hrdle místo hliníkového. Tato lahev ale zakrátko zmizela. Co jste se z tohoto experimentu dozvěděli?**Tohle jsme tenkrát zřejmě uspěchali. V marketingu se stává, že při průzkumu dají spotřebitelé něčemu zelenou, aby vám vzápětí z trhu vzkázali, že se jim tatáž věc vlastně nelíbí. Na nic jsme nečekali a lahev nahradili jinou. Inu bylo to pro nás další potvrzení poučky, že se změnami u velkých značek je namístě velká opatrnost.

**Chystáte tendr na novou komunikační agenturu?**
Vazby s agenturami revidujeme podle potřeby, zpravidla ale každé tři roky. Momentálně se chystáme vybrat fullservisovou digitální agenturu, která podpoří naše možnosti na poli digitálního marketingu.

**Každé střídání marketingového týmu s sebou nese nebezpečí, že ten nový prohlásí „hele, teď budeme cool značka…“, v důsledku čehož jsou lidé zmatení a značka ztrácí směr. Jakými opatřeními něčemu takovému SABMiller předchází?**
Předně máme manažery, kteří žádné takové svérázné tvrdohlavce nepustí do popředí. Ke svěřeným značkám přistupujeme velmi opatrně a o každé z nich napřed shromažďujeme veškeré potřebné informace. Překotně měnit fungující by bylo čiré bláznovství.