Rozhovor měsíce 3/2022 – Miro MAHDAL: „Slovenský retailový trh je dynamickejší ako český“

Následující rozhovor jsem s Miro Mahdalem dělal v pražské kanceláři společnosti „POS Media“, se kterou majetkově propojil svojí firmu empea.  Říká v něm: „Vzdušnosť a veľkorysosť dispozície súčasných predajní dodávajú maloobchodu kvalitu. Stále skvele funguje sekundárne vystavenie. Je to veľmi efektívny nástroj aj v diskontných predajniach“. Jsme rádi, že společnost  „POS Media“ je partnerem našich portálů v CZ i SK a empea je partnerem soutěže Visa Slovak Top Shop 2022.

V akých odvetviach ste pôsobili pred instore marketingom? Priviedlo Vás do branže štúdium v obore?

Počas mojich štúdií sme tu ešte moderný retail s jeho potrebami nemali. Mám vyštudovanú veľmi špecifickú strednú školu, zameranie chovateľ laboratórnych
a kožušinových zvierat. Vtedy to bola veľmi zaujímavá práca. Postupom času ale prestala
byť perspektívna. Prešiel som si rôznymi pozíciami, pôsobil som aj ako manažér strážnej služby. V tej dobe si ma doslova vyhliadol obchodný manažér zo spoločnosti Unilever. O tom, že som na konkurze do Unilever som sa vlastne dozvedel v jeho priebehu (smiech). Neskôr som čakal celé hodiny pri pevnej linke na výsledok pohovoru, pretože ešte neboli mobilné telefóny. Odvtedy možno datovať moju kariéru v instore marketingu.

Čiže zažili ste príchod moderného retailu doslova na vlastnej koži?

Tomu predchádzalo ešte veľa iných udalostí. Vo fi rme Unilever som od deväťdesiateho
štvrtého strávil krásnych 8 rokov. Prešiel som si rôznymi pozíciami, ako boli napríklad obchodný zástupca alebo zástupca pre veľkoobchody. Realizovali sme napríklad projekt priameho predaja, teda so zásobovacím autom sme chodili k maloobchodným partnerom. V tých časoch fungoval iba tradičný trh, vedúci či vedúca obchodu mohli nakupovať aj priamo. Potom až prišiel moderný trh a zahraničné reťazce, ako Tesco (1996) a neskôr Kaufland (2000). S radikálnymi zmenami trhu vznikla aj potreba merchandisingu. Spočiatku túto funkciu vykonával človek, ktorý pomáhal obchodným zástupcom, teda vykladal tovar do regálov. Enormne tak narástlo množstvo brigádnikov pod riadením obchodného zástupcu. V spoločnosti Unilever preto vznikla celá divízia merchandising
a ja som bol v jej manažmente. Písal sa rok 1997 a my sme mali v ČR a SR v teréne okolo 170 merchandiserov merchandiserov. Keďže ma stále viac lákalo podnikanie, rozhodol som sa opustiť prostredie korporácie a ísť do privátnej sféry.

Už vtedy teda vznikla spoločnosť empea?

Áno. Firmu empea sme založili v novembri v roku 2000. Spája sa s ňou vlastný príbeh a množstvo udalostí, keďže sme začínali úplne od piky a budovali sme si bázu klientov. Spočiatku sme ponúkali to, čo sme vedeli robiť najlepšie, teda merchandising. Do spoločnosti som prizval spoločníka, pána Feranca a v roku 2004 už sme obaja pracovali výhradne pre empea. Sústredenie sa len na „core business“ bez iných zamestnaní a bočných projektov sa prejavilo v zdvojnásobení tržieb. Popri práci som však ešte vyštudoval Vysokú školu ekonomie a podnikání v Ostrave. Môžem konštatovať, že firma každý rok od svojho vzniku rastie. Dnes zamestnávame v troch krajinách 137 ľudí na trvalý pracovný pomer a vytvárame 1 500 až 1 600 krátkodobých úväzkov. Rozšírili sme podnikanie aj do ďalších odvetví.

M. Mahdal a jeho dlouholetý spolupracovník  P. Feranec, empea

V súčasnosti teda pôsobíte v ČR, SR a v Maďarsku. Aké služby ponúkate na jednotlivých trhoch?

V ČR a SR ponúkame kompletné portfólio našich služieb. V Maďarsku ich postupne dopĺňame v súlade s potrebami našich klientov. Prvým pilierom je od vzniku empea merchandising, ten ponúkame vo všetkých troch krajinách. Event marketing (hostesky, ochutnávky, sampling), logistiku a distribúciu (najmä skladovanie a manipulácia s propagačnými materiálmi) realizujeme taktiež na všetkých troch trhoch. Outsourcing sales teamu, teda prenájom obchodných zástupcov, je jednoznačne rastúci trend posledných rokov, najmä v ČR a SR. Napokon je to outsourcing, v tom zmysle, že obchodné spoločnosti si prenajmú tím a my zabezpečujeme jeho plné operatívne riadenie
aj administratívu. Jedným z našich partnerov je Kimberly-Clark, ktorý využíva práve formu outsourcingu obchodného tímu. Náš obchodný zástupca môže obslúžiť požiadavky viacerých partnerov pri jednej návšteve prevádzky, čo významne zvyšuje efektivitu práce.

Spomenuli ste už jedného z veľkých klientov. Viete uviesť aj ďalších zákazníkov empea?

Našimi zákazníkmi sú najmä spoločnosti pôsobiace v sektore rýchloobrátkového tovaru. Môžem spomenúť Unilever, Upfi eld, Nestlé cereálie, Maspex. Ročne pracujeme pro viacej ako stovku klientov.

Aké zásadné rozdiely vidíte na českom, slovenskom a maďarskom trhu?

Rozdiely v bývalom Česko-Slovensku neboli pred dvadsiatimi rokmi tak výrazné ako dnes. Slovenský trh je dynamickejší ako v Čechách. Mnoho retailerov častejšie investuje do obchodov, a to vrátane tradičného obchodu. Slovenský spotrebiteľ nie je tak citlivý na slovíčka ako „lacno“ a „zadarmo“. Čechy sú rajom zľavových akcií, spotrebitelia radi siahnu po zľavách. Investície do zveľaďovania obchodov sú pomalšie ako na Slovensku. Obrovský rozdiel medzi oboma republikami je v tom, že v na Slovensku takmer neexistuje nezávislý trh vietnamských potravín a večierok. V Čechách je vietnamský maloobchod fenomén.
V Maďarsku sme pomerne krátko, ale je to veľmi otvorené biznisové prostredie. Retail je v podstate mixom českého a slovenského maloobchodu a sú tam väčšie regionálne rozdiely. V Maďarsku je silný menší maloobchod. Viac pracujú s lojalitou k výrobkom a k „svojim“ obchodom, k „svojim“ značkám. Svojim hovorím zámerne v úvodzovkách aj preto, že mnohé značky sa už v Maďarsku nevyrábajú.

Sú predajne, ktoré  instore marketing obmedzujú, redukujú a potom ďalšie reťazce, ktoré majú pestrú zmes POP nosičov… Ako to vnímate z Vášho pohľadu?

Musím konštatovať, že Lidl je fenomén v ČR a na Slovensku sa k nemu pridáva aj Kaufland. Patri do Vami spomínanej prvej skupiny, využívajú instore marketing v menšej miere, ale presne cielia na špecifické skupiny zákazníkov. Šikovne stavili na druhotné vystavenia. K druhej skupine patrí na Slovensku sieť spotrebných družstiev COOP
Jednota, ktorá združuje okolo 2100 predajní. Veľmi pekne používajú POP, často ich v predajniach inštalujú kolegovia. Takéto „extra predajné miesta“ vo zvýšenej miere prezentujú kategórie ako cukrovinky a alkoholické nápoje. Sekundárne vystavenie funguje a je to veľmi efektívny nástroj moderného retailu. V menších predajniach sú isté priestorové obmedzenia, preto obchodníci používajú wobblery, shelfstoppery, šípky a nálepky na podlahu a podobné priestorovo úspornejšie POP. Čo sa z in-store reklamy
všeobecne vytráca, to je klasický plagát.

Téme pandémie sa nedá vyhnúť, žijeme s ňou vyše dva roky. Ako sa podľa Vás prejavila v retaile?

Covid-19 retail zmenil, mení a bude meniť. Zákazníci sa naučili pracovať s internetom. Lidl
a Tesco spustili online predaje a najmä Tesco dotiahli túto službu na Slovensku takmer do dokonalosti. Zákazníci sa vrátili k menším predajniam. Z tohto obdobia vyťažil aj obchod spotrebných družstiev. Medzinárodným potravinovým sieťam pomohla legislatíva,  nakoľko mohli predávať tovar, ktorý je doménou menších špecialistov. Tí museli mať zatvorené. Ľudia nakupovali menej a premýšľali o zložení svojho nákupného košíka.
Retail ovplyvnilo aj zatvorené gastro. Spočiatku sa ľudia museli prestravovať doma, kupovali iné produkty ako obvykle. Potom síce gastro zareagovalo okienkovým predajom a donáškou, ale niektoré zmeny a zvyky už zostali. Faktom je, že po otvorení sektoru horeca poklesol napríklad predaj mliečnych produktov v maloobchode o niekoľko
percent.

Ako sa zmenilo správanie personálu predajní? Klesá alebo stúpa kvalita obsluhy?

Zmena v správaní personálu tu je. Otázkou je, čo možno skryť za covid-19 a čo už nie. Áno, v retaile bola vysoká fl uktuácia, ľudia čerpali OČR, najmä ženy boli doma s deťmi, retaileri využívali brigádnikov, nekvalifi kovaných a nezaučených ľudí, ale… Ak si to všetko odmyslíme, tak štandard a kvalita personálu pred covidom boli vyššie. Záleží samozrejme od kultúry a politiky konkrétneho obchodníka. Covid-19 ukázal určitú frustráciu zamestnancov, nakoľko museli ísť do práce a nie vždy za to mali adekvátne odmeny, čo odzrkadľovalo aj ich prístup k práci a zákazníkom. Predavač sa stal „servismenom regálu“, nakoľko mnoho prevádzok takto šetrilo (a šetrí) náklady na ľudské zdroje. Predajne využívajú služby tretích strán, merchandiserov a agentúr, ktoré sa ale starajú o svoj segment a personál sa venuje ostatnej práci na predajni, dokladaniu, preceňovaniu a podobne.

Zaujímavým trendom sú zmeny dispozícií – predajne sú v súčasnosti viac vzdušnejšie, uličky širšie a regály nižšie. Prebieha teda „boj“ o každý centimeter regálovej plochy?

Trend ma osobne teší. Vzdušnosť a veľkorysosť dodáva maloobchodu kvalitu. Skvalitňuje sa nákup, vytvára sa priestor pre zážitkové nakupovanie. Z pohľadu merchandisingu v empea vnímame dva odlišné prúdy. Drogérie a špecialisti nie sú našimi zákazníkmi, zvládajú zmeny layoutu s vlastným personálom a v mnohých prípadoch sú ich ľudia výborne zaškolení. Druhý prúd sú predajne s rýchloobrátkovým tovarom, teda moderný trh a veľké predajne tradičného trhu. Pochopiteľne „boj“ o plochu tu bol a bude. Priestor nemožno nafúknuť a každý reťazec má navyše svoje pravidlá, plánogramy, dodávatelia majú stanový priestor a regálovú pozíciu. Je nežiadúce zasahovať do tohto priestoru. Moderný trh ale dokáže regulovať množstvo výrobkov v danej kategórii cez tzv. listing. Plochu možno navýšiť aj pomocou sekundárneho vystavenia. Využíva sa prevažne pre tzv.
in-out produkty, ktoré nemusia byť zalistované na dlhé obdobie, ale len pre danú promočnú aktivitu.

Ak by sme mali značku tovaru v maloobchode, čo by ste nám odporúčali? A naopak, aké sú Vaše odporúčania pre prípad, ak by sme prevádzkovali predajňu?

V prvom prípade platí univerzálne pravidlo: správny výrobok, v správnej cene a na správnom mieste. Na Vašom mieste by som sa pozrel na kategóriu, zohľadnil prieskumy, bol otvorený a kriticky zhodnotil, kde som a kde je konkurencia. Vždy je ľahšie dostať tovar do regálu, ako presvedčiť spotrebiteľa, aby si ho kúpil. Je to až druhý krok. Odporúčam predávať niečo výnimočné a trendy, napr. BIO. Moderné sú aj recyklovateľné obaly, ktoré lákajú určitú skupinu zákazníkov. Nebál by som sa na Vašom mieste reklamy v médiách. Výborným nástrojom sú letáky, ak je zákazník s nákupom spokojný, tovar nakúpi opakovane. Pre predajne je zasa alfa a omega kvalita personálu. Dobre vydarený dizajn predajní, vzdušnosť, nasvietenie, kvalitné regály, premyslená prezentácia produktov
– to sú nevyhnutné predpoklady. Doslova nutnosť. Ak by ste chceli s obchodom uspieť, potrebujete vo svojom segmente mať top vizibilitu produktov a miesto. Kľúčové je to, ako komunikuje personál, ako dáva zákazníkom spätnú väzbu. Produkty možno nakúpiť relatívne kdekoľvek, ponuka je viac-menej generická. Zákazníci sa ale do predajne vracajú
vďaka personálu.

J. Beran, foto: empea