Prodej sýrů na moderním trhu klesl
Podle průzkumu MML – TGI provedeného agenturou Median u nás stále vedou v počtu lidí, kteří je konzumují, tavené sýry. V posledním kvartálu loňského a v prvním kvartálu letošního roku je v posledních 12 měsících konzumovalo téměř 86 % obyvatel České republiky. Jedenkrát týdně je přitom jedlo skoro 29 % z nich, dva- až třikrát týdně přes 39 % a čtyři- až šestkrát týdně necelých 10 %. Téměř 6 % konzumentů tohoto druhu sýrů si je dokonce dopřávalo jednou denně či častěji; více než 11 % pak po nich sahalo dva- až třikrát měsíčně a přes 3 % jedenkrát měsíčně. Méně než jednou měsíčně si tavené sýry dalo jen o málo více než jedno procento těch, kteří je ve sledovaném období jedli.
Pokud jde o přírodní sýry, v posledním kvartálu loňského roku si je nejvíce lidí (téměř 33 % z těch, kteří je v posledních 12 měsících konzumovali) dopřávalo dva- až třikrát týdně. Jen nepatrně méně konzumentů (přes 30 %) je jedlo jedenkrát týdně a téměř 16 % dva- až třikrát měsíčně; více než 7 % milovníků sýrů si je dopřávalo čtyři- až šestkrát týdně a necelá 4 % dokonce denně či častěji. Dalších téměř 5 % těch, kdo přírodní sýry ve sledovaném období jedli, tak činilo jednou měsíčně a zhruba 3 % méně než jednou do měsíce.
Jen o něco více než 1 % těch, kteří v prvním kvartále letošního roku jedli v posledních 12 měsících čerstvé či termizované sýry, si na nich pochutnávalo jednou či vícekrát denně. Další 4 % je konzumovala čtyři- až šestkrát týdně, téměř 24 % dva- až třikrát týdně a přes 28 % jedenkrát týdně. Více než 21 % konzumentů čerstvých a termizovaných sýrů si je dávalo dva- až třikrát měsíčně, skoro 14 % jedenkrát do měsíce a necelých 6 % méně než jednou měsíčně.
Zvýšení snížené sazby DPH u potravin, obavy z dalšího ekonomického vývoje a dlouhotrvající snaha domácností co nejvíce ušetřit na potravinách prodeji sýrů příliš nesvědčí – alespoň pokud jde o prodané množství. Zatímco k loňskému červnu podle dat agentury Nielsen prodej sýrů na moderním trhu (tedy v prodejnách nad 400 m2 prodejní plochy s vyloučením Makra) za posledních 12 měsíců vykázal objemově více než šestiprocentní meziroční růst, a v hodnotě stoupl dokonce o něco přes osm procent, stejné období o rok později už tak velký důvod k radosti neposkytuje. Objem prodeje sýrů od července 2011 do června 2012 podle dat agentury Nielsen na zmíněném trhu poklesl o 3,6 %, a přestože hodnota prodejů zaznamenala i nadále rostoucí trend, nešlo o tak velký růst jako o rok dříve – nárůst v tomto ukazateli dosáhl jen 1,6 %. Z uvedených čísel tak vyplývá, že cenová hladina v této kategorii vzrostla meziročně o 5,4 %. To by sice mohlo znamenat, že se Češi rozhodli odvrátit se od levných „takysýrů“ a začali kupovat kvalitnější a zároveň dražší produkty, realitou však spíše bude to, že sýry prostě podražily – v důsledku zvýšení DPH i dražších komodit. Spotřebitelé se pak zvýšené ceny snaží kompenzovat jak nákupem v akcích, tak menším množstvím nakoupených produktů, což se odráží i na zájmu o jednotlivé typy balení. „Počet prodaného množství klesá v meziročním srovnání rychleji než počet prodaných kusů; z toho lze usoudit, že roste obliba menších balení,“ říká Lucie Lejčková ze společnosti Nielsen.
Ne všechny sýrové segmenty však zaznamenávají pokles. Sýry do salátů, jako jsou například mozzarella a feta, vzrostly v objemu o 5,6 %, v hodnotě dokonce o 12,9 %, i když z hlediska celkového podílu (v objemu a hodnotě) na českém moderním trhu se sýry zaujímají se zhruba dvěma tisíci prodaných tun a necelými čtyřmi miliony prodané hodnoty předposlední místo. Za nimi zůstávají pouze slovenské speciality, kam podle dělení agentury Nielsen patří pařené sýry, sýry typu oštiepok, bryndza, jadel a podobně, kterých se ve sledovaném období prodalo v obchodech nad 400 m2 necelých 800 tun, ovšem za více než 2 mil. Kč. Před sýry do salátů – na třetím místě – se podle velikosti podílu z celkového objemu trhu umístily tvrdé sýry, jichž se v uvedeném období prodalo téměř 5 tis. tun. To ve srovnání se stejnou časovou periodou před rokem znamenalo stagnaci, v hodnotě však prodej těchto sýrů stoupl v meziročním srovnání o 7 % a nyní tvoří 27 % celé kategorie, což je v tomto ukazateli posunulo na druhé místo. Na něm vystřídaly sýry tavené, u nichž se hodnota prodeje snížila o více než 8 %, z hlediska objemu si však i přes více než jedenáctiprocentní pokles druhé nejsilnější postavení udržely s více než 5 tis. tun. Největší segment z hlediska objemu i hodnoty pak tvoří plísňové sýry, které sice v objemu nepatrně poklesly, ale v hodnotě o 1,1 % stouply a představují přibližně jednu třetinu trhu.
Na kvalitě záleží, ale cena je cena
Současná česká opatrnost při nákupu potravin se odrazila i v kategorii sýrů. Stejně jako většiny potravinářského sortimentu jich Češi v posledním roce nakoupili méně než v předchozím období. Co si však odpírají na kvantitě, vynahrazují si (alespoň někteří) na kvalitě. Roste totiž zájem o složení výrobků i o jejich původ a za kvalitní český výrobek je stále více zákazníků ochotno si připlatit, přestože cena obecně je při rozhodování o nákupu na prvním místě.
V důsledku nepříliš příznivé ekonomické situace a obav z budoucnosti začala spotřeba mléčných výrobků (včetně sýrů, ale bez másla) v České republice opět klesat – podle údajů Českomoravského svazu mlékárenského (ČMSM) se loni snížila o 3,2 %. Nižší zájem o nákup sýrů pokračoval i v letošním prvním pololetí, zdá se však, že menší množství nakoupených sýrů si Češi chtějí alespoň částečně vynahradit jejich kvalitou. Přestože neochucený eidam je v ČR (a zvláště na tradičním trhu) pořád králem, stále více spotřebitelů je ochotno vyzkoušet různé sýrové novinky a alespoň občas si zakoupit kousek skutečně kvalitního sýra. Tento trend se ostatně odráží i v určitých posunech v prodeji jednotlivých sýrových segmentů, kdy zájem o jinak nesmírně populární tavené sýry (které občas odborníci na výživu pokládají za podřadnější druh sýrů) již několikátým rokem klesá a naopak se více prosazují čerstvé či salátové sýry nebo různé speciality.
Dovozy sýrů jsou velmi masivní
S větším zájmem o kvalitu kupovaných sýrů souvisí i větší zájem o jejich složení a také o jejich původ. S kvalitou jsou dnes přitom spojovány především české výrobky (kromě sýrů z tradičních sýrařských velmocí, jako je Francie či Nizozemsko); to však nejde příliš dohromady s tím, že dovoz pokrývá český trh se sýry již z více než 45 %. Přitom z velké části jde o sýry, které dovedou čeští sýraři vyrobit ve vysoké kvalitě. Podle Jiřího Kopáčka z ČMSM není tento stav pro české mlékárenství rozhodně příznivý, v rámci evropských zemí lze podle něj pokládat za zdravý podíl dovozu zhruba 30 %. Ani českým výrobcům sýrů se samozřejmě tato situace nelíbí, i když někteří si už všimli svítání na lepší časy. „Poměrně silně se u nás projevuje trend pokrývání spotřeby sýrů dovozem. To se bohužel týká i položek, které se v České republice běžně vyrábějí nebo vyráběly. Nejmarkantnější je tato tendence u eidamu, kterého se k nám dovážejí stále větší objemy ze sousedních států,“ říká Bedřich Stecher, obchodní ředitel Jaroměřické mlékárny. Podle informací Jana Teplého, manažera obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, však například dovozy eidamu z Polska k nám už postupně klesají a podobně je tomu i na Slovensku, kde je tento pokles ještě daleko razantnější. Bedřich Stecher k tomu ale dodává, že přes rostoucí zájem o lokální produkci a české výrobky (u sýrů stejně jako u jiných potravin) je pro skutečně místní české výrobce stále složitější dostávat české produkty na regály prodejen. „A určitě to není způsobeno jejich nižší kvalitou,“ uzavírá.
O složení sýrů se zajímají hlavně mladší
Jak už bylo uvedeno, se zájmem o nákup kvalitnějších sýrů souvisí i to, že zákazníci více sledují jejich složení a nelitují času na to, aby si u regálu prostudovali údaje na jejich obalech. Vedle obsahu tuku se dívají především na to, kolik daný sýr obsahuje „éček“ a mnozí z nich se pídí i po tom, zda jim sýr neposkytne nějaký dodatečný benefit, například zvýšený obsah vápníku, vlákniny a podobně (tomuto požadavku vyšla v poslední době vstříc například novinka Povltavských mlékáren Lučina osteo-aktiv s obsahem vitaminu D, který přispívá ke správnému vstřebávání vápníku do organismu). „Podle zájmu obchodníků a potažmo i spotřebitelů můžeme usuzovat, že velmi stoupá zájem o kvalitní české produkty. Naše zákazníky zajímá složení jednotlivých produktů, preferují výrobky bez chemických konzervantů a jsou ochotni si připlatit za vyšší kvalitu,“ říká Martin Doležal z oddělení public relations Mlékárny Miltra, která na tyto spotřebitelské trendy ve své produkci samozřejmě reaguje. Podle Martina Doležala její sýry jako jediné na českém trhu obsahuji přírodní antioxidant selen a mají plně kontrolovanou kompletní produkci, protože jsou vyráběny z mléka od vlastního chovu krav. Také Bedřich Stecher souhlasí s tím, že část zákazníků, především mladší generace, sleduje složení sýrů a podle toho hodnotí jejich kvalitu.
Pomáhají letáky i televize
Při nákupu sýrů sice českého spotřebitele dokáže ovlivnit především cena produktu, tedy i různé letákové akce, rozhodně však nelze podceňovat ani další složky marketingového mixu.
Společnost Bel Sýry Česko v tomto roce podporuje mediálně všechny své značky, zvláštní pozornost však samozřejmě věnuje svým nejvýznamnějším novinkám. „Prodeje novinek Gervais Délicatesse v tomto roce silně podporujeme televizní a internetovou reklamou, reklamními materiály v místě prodeje a ochutnávkami. Tuto kombinaci podpory máme ověřenou jako nejlépe fungující, účinek jednotlivých medií se vzájemně podporuje a násobí,“ tvrdí CE sales development manager Jaroslav Gottwald. Kombinaci různých druhů podpory proto využívají Bel Sýry Česko i v komunikaci značky Leerdammer – vedle televizní reklamy se s jejími novinkami mohli spotřebitelé seznámit i při ochutnávkách a cílené POS kampani. V kategorii tavených sýrů pak v televizi nejvíce komunikují značku Veselá kráva, součástí TV spotu je však v letošním roce i tag-on na produkty značky Kiri. Značka Veselá kráva pak jako každoročně připravila velkou spotřebitelskou promoci pro celou rodinu. „Nová soutěž s Veselou krávou má rodinám přinést spoustu zábavy. Od 20. srpna do 18. října mohou spotřebitelé denně soutěžit o 701 výher. Hlavní každodenní výhrou je Xbox 360 a Kinect. Celkem hrajeme o šedesát Xboxů, dalšími výhrami jsou ,kravty‘ a ,krávesa‘, tedy karty a pexesa s postavičkami ze světa Veselé krávy,“ říká Jaroslav Gottwald a dodává, že společnost Bel Sýry Česko do soutěže vložila více než 4,6 milionu promočních výrobků značek Veselá kráva, Sýr a křup family a Kiri s výherními kódy. Tyto výrobky spotřebitel pozná podle obalů nebo podle promosamolepky na krabičce. Soutěž probíhá společně v ČR i SR.
Vyplácejí se ochutnávky
Na podporu prodeje nezapomínají samozřejmě ani ostatní oslovení výrobci. Někteří z nich však tvrdí, že do popředí při rozhodování o nákupu se stále více dostává cena – a to se promítá i marketingových aktivit. „Ideální kombinací pro českého spotřebitele je cenově dostupný český výrobek,“ říká Dagmar Hellerová, senior brand manager Povltavských mlékáren, a rovněž Martin Doležal z oddělení public relations Mlékárny Miltra hovoří o znovu o významu ceny: „Kampaně v letošním roce cílíme na jiné mléčné produkty než sýry, například na náš unikátní kysaný mléčný výrobek Zdravé hubnutí. U sýrů s úspěchem využíváme letákové akce velkých prodejních řetězců.“ Jan Teplý, manažer obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, však cenu jako všemocný marketingový nástroj nevidí, alespoň ne u všech druhů sýrů: „U sýrových specialit se nám vyplácejí především lokálně cílené ochutnávky v kombinaci s inzercí a PR. Ochutnat to dobré je prostě nejfunkčnější forma podpory prodeje.“
Jana Dulíková