Prečo občas nakupujeme impulzívne?
Promujú sa výrobky s impulzívnym potenciálom
Impulzívne nakupovanie sa týka hlavne kategórie rychloobrátkového tovaru, no prebieha aj mimo tejto kategórie. Z hľadiska jednotlivých komunikačných kanálov sa podľa nedávneho prieskumu Shoppercentric Windows najviac impulzívne nakupuje v hypermarketoch, supermarketoch a v malých obchodoch (70 – 71%). Najvyšší impulz v oblasti tovaru mimo FMCG vzniká najviac v sortimente kníh, DVD/video/CD, malých kuchynských spotrebičov a spotrebnej elektroniky. Podľa slov Zdeňka Skálu, Research Director Retail&Shopper zo spoločnosti INCOMA GfK sa v impulzívnej zóne najčastejšie promujú výrobky, „o ktorých sa to vie“, že majú impulzívny potenciál – napríklad všetky druhy cukroviniek, impulzívne balenie nápojov, atď. „Podstatnejšie však je, že takmer každá kategória má v sebe potenciál k impulzívnemu predaju, väčší či menší, ale je možné to pomerne presne zmerať. Často v predajni príliš nevidíme jeho využitie, čo je škoda – je tu okrem iného i potenciál k (čiastočnému) úniku z cenového tlaku,“ myslí si odborník.
Prečo sa rozhodujeme impulzívne?
Na nákupné správanie pôsobí psychika človeka, ale vo veľkej miere ho ovplyvňujú aj vonkajšie podmienky. Pri impulzívnych nákupoch ide podľa slov odborníkov o reaktívne správanie, kde argumenty nehrajú podstatnú úlohu. Spotrebitelia impulzívne väčšinou nakupujú drobné výrobky ako napríklad zmrzlinu počas horúceho dňa alebo malé sladkosti, na ktoré práve dostali chuť. „Pri impulzívnych nákupoch ide o produkty, ktoré sa z pohľadu spotrebiteľa príliš nelíšia. Hovoríme v tejto súvislosti o tzv. High a Low involvemente pri nákupe, ktorý vysvetľuje, ako ľudia reagujú na racionálne nezvládnuteľný rozsah ponuky v mnoho tisícoch položiek v hypermarketoch. Spotrebiteľ potom podvedome rozdeľuje tovar do dvoch skupín podľa toho, nakoľko sú tovar či služby pre neho zaujímavé. Menej zaujímavú skupinu tovaru (Low involvement) nakupuje mechanicky, podľa zvyku, bez rozvahy a premýšľa len o tých, kde je veľké riziko, vysoká cena alebo ide o produkty, ku ktorým má silný emocionálny vzťah,“ uvádza Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti.
Význam POP/POS materiálov na mieste predaja
Miesto predaja je jedným z významných faktorov, ktoré vo veľkej miere ovplyvňuje impulzívne nakupovanie. Predajné prostredie sa snaží u spotrebiteľov vyvolávať pozitívne emócie pôsobiace ako podnety ku kúpe. „K tomu je ale nutné pochopenie motivačných faktorov i hodnotových systémov a potrieb zákazníka, ktoré môžeme prostredníctvom prezentácie tovaru uspokojiť. Najviac priestoru pre ďalšie reklamy a miesto, kde by ľudia ocenili jej väčšie množstvo, je spojené s miestom predaja. Sú to jednak ochutnávky a prezentácie na mieste predaja, ďalej televízne obrazovky. Práve ochutnávky ako forma propagácie výrobkov poskytujú najväčší priestor pre prípadné rozšírenie,“ konštatuje J. Vysekalová. Aj Z. Skála je toho názoru, že POS komunikácia môže mať obrovský vplyv na zvýšenie predaja. No taktiež tvrdí, že vplyv môže byť aj úplne nulový. „Ide práve o zvolený mix „vizuálnych kanálov“, hierarchiu orientačných prvkov a vlastné posolstvo. Ak to zodpovedá zvolenému produktu, je možné očakávať zásadné zvýšenie predaja i efektivity využitia priestoru v predajni,“ uzatvára odborník.