V místě prodeje je zásadní usnadnit nákupní rozhodování

Pohled nakupujícího zákazníka je nejen pro místa prodeje zásadní. Nehledě na to, kde nakupuje, má jeho činnost v každém případě vliv na generaci zisku prodejny a výrobce. Současná situace, kdy vleklá finanční krize nutí domácnosti šetřit a kdy obecně klesají prodeje, nutí mnohé společnosti zamyslet se nad svou strategií a svým zákazníkem. Je tak přirozené, že uprostřed krize získává zákazník stále více na důležitosti. Firmy se nezajímají pouze o zákazníka samotného, jeho zvyklosti, chování a motivaci, ale chtějí poznat i jeho názory na značku, komunikaci a v neposlední řadě i o místě prodeje.

Nakupujícím zákazníkem a jeho chováním v místě prodeje se na mezinárodní konferenci Esomaru CEE Research Forum, která se konala v pondělí 18. března v Praze, zabývala Danielle Pinningtonová z britské společnosti Shoppercentric. Ve svém příspěvku vycházela z premisy, že stále platí, že bez prodeje zisk nepřijde a prodej se neuskuteční, pokud zákazník nenalezne produkt, který hledá. Umístěním produktu na regál začíná onen moment pravdy, kdy se ukáže, zda uspěje, či pohoří. Až 76 % nákupních rozhodnutí proběhne právě v místě prodeje. V mnoha kategoriích se zákazníkovo rozhodnutí mění od návštěvy k návštěvě, rozhoduje konkrétní situace, kterou ovlivňují nejen akční nabídky.

Strávená doba v místě prodeje přímo neovlivňuje výši útraty

Nehledě na typ obchodu, zásadní je v něm zákazníkovi usnadnit orientaci a pomoci mu co nejrychleji najít to, co hledá. Na nakupování má totiž vždy jen omezené množství času, například návštěvě v supermarketu věnuje průměrně 20 minut, a proto velmi snadno přehlédne vše, co neodpovídá jeho potřebám. I když široký výběr má pro zákazníka celou řadu výhod, umožňuje mu například vybrat si přesně ty produkty, které odpovídají jeho rozpočtu, někdy může představovat i překážku k prodeji. Příliš moc produktů zákazníka může přemoci a on najednou neví, kde začít.

Navíc doba strávená v místě prodeje přímo neovlivňuje výši zákazníkových výdajů. Neplatí tedy, že čím delší čas na prodejně, vyšší útrata, což ukazuje tabulka s hodnotami z britských supermarketů.

Základním úkolem je usnadnění nákupního rozhodování

Ve chvíli, kdy zákazník nevidí „svůj“ výrobek na regále, první, co jej napadne, je, že není k dispozici, příčinu absenci většinou neřeší. Viditelnost produktů je tak v místě prodeje klíčem k úspěchu, a to jak pro konkrétní značku, tak i pro celou kategorii. Širokou nabídku je proto potřeba rozdělit a označit do smysluplných sekcí, které usnadní nejen orientaci, ale i rozhodování a výběr. Pozornost by měla být věnována v první řadě navigaci napříč kategoriemi, dále pak v rámci kategorie tak, aby si každý zákazník vybral podle svých potřeb.

Glokalizace místa prodeje

Pojetí místa prodeje navíc nelze kopírovat z jednoho trhu do druhého. Každý trh oslovuje své zákazníky, které se vyznačují vlastními, lokálně podmíněnými potřebami. Například v Irsku Tesco zprvu nemělo úspěch, protože podcenilo význam lokálních výrobků. Přece jen ani země tak podobné, jako je Irsko a Velká Británie, nejsou identické. Zatímco v Rusku se prodává spíše malá balení, ve Švédsku jdou na odbyt velká. V místě prodeje je tedy nutné znát lokální potřeby zákazníka a nespoléhat se jen na globální trendy.