Proč potřebuje obchod dobré PR?

Nároční zákazníci, kritická média a stále hlasitější volání po transparentnosti staví podnikovou komunikaci pod tlak. Námitkou může být dobrá pověst, kterou si v obchodě nelze jen tak objednat. Tento názor zastává většina pracovníků odpovědných za PR v obchodě a jejich šéfové jim v tom dávají za pravdu. Jak reputace vzniká a co práce pro veřejnost pro ni v obchodě dělá, analyzuje EHI ve své nejnovější studii „PR im Handel 2013“.

Reputace je věcí důvěry

Podle názoru téměř všech dotázaných pracovníků odpovědných za komunikaci (91 %) je reputace důležitá pro hospodářský úspěch podniku. Jak se domnívá 81 % odborníků zabývajících se PR a 71 % jednatelů společností, její relevance v posledních letech výrazně stoupla. Za důvody nárůstu její důležitosti považují pracovníci PR zejména stále kritičtější zákazníky a stále hlasitější volání po transparentnosti, zejména ze strany sociálních médií. Odpovědní manažeři firem k těmto argumentům ještě dodávají, že je důležitá důvěra v podnik, která tkví zejména v jeho dobré pověsti, protože pak se zákazníci mohou orientovat. Domnívají se také, že kritické formáty, zejména televize jako masový sdělovací prostředek, ovlivňují „názor o reputaci“ zákazníků. Jak odborníci zabývající se PR, tak i šéfové firem jsou vedle toho přesvědčeni, že dobrá reputace je relevantní při vymezování se vůči konkurenci. Dokladem rostoucího významu reputace, jejíž vytvoření je jedním z nejdůležitějších úkolů práce s veřejností, jsou za posledních pět let stoupající rozpočty na PR. V roce 2013 se tak může dobrá třetina dotázaných – pouze o něco málo méně než v předcházejících letech – těšit na vyšší finanční prostředky na své úkoly.

Je třeba zlepšovat image obchodu

Reputace obchodu je podle názoru dotázaných odborníků na PR spíše horší: 70 % z nich se domnívá, že pověst obchodu je horší než jeho skutečné výkony. Takto nehodnotí pověst obchodu jen specialisté na komunikaci, stejného názoru je i 65 % dotázaných šéfů obchodních firem. Myslí si to především proto, že většina odpovědných pracovníků na komunikaci (70 %) zastává názor, že image obchodu jako celku má vliv i na image vlastní společnosti.

Transparentnost směřuje k věrohodnosti

K otázce, jaký vliv má často zmiňovaná transparentnost na reputaci, se domnívají téměř tři čtvrtiny dotázaných, že reputaci lze zvýšit větší transparentností. Téměř třetina zastává naproti tomu názor, že příliš vysoký stupeň transparentnosti může být škodlivý. Přímou pozitivní korelaci mezi transparentností a věrohodností uznává 86 % odborníků na PR. Čím je podnik transparentnější, tím je také věrohodnější.

Sociální a mobilní PR

Za určitou šanci mohou být považovány také virální efekty (Pojem používají sociální média. Jde o aktivitu, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele.). V negativním smyslu se však jedná o velké riziko. Podle názoru dotázaných se riziko skrývá zejména v obtížném řízení průběhu komunikace. Většina obchodních společností je alespoň teoreticky připravena na útoky sociálních médií, nejčastěji monitoringem (74 %). Počet podniků, které se už někdy staly cílem útoku sociálních médií, v minulých letech stále stoupal; v současnosti je to téměř jedna třetina v porovnání s předcházejícím rokem, kdy byla zasažena jedna čtvrtina obchodních firem. Na nejnovějším průzkumu se zúčastnili pracovníci oddělení PR ze 75 % německých obchodních společností, z toho téměř polovina z TOP 20 německých maloobchodníků. Tyto společnosti dosahují čistého obratu ve výši téměř 140 mld. euro, což odpovídá třetině celkového obratu německého maloobchodu. V doplňkové studii bylo dotázáno 119 jednatelů společností německého maloobchodu.