I Pánbůh komunikuje hlavně v místě prodeje

„Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem Martinem Hrdým o reklamní společnosti Freeborad Europe, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost.

Říká se, že reklamy v místě prodeje se nedotkla rozpočtová omezení a prožívá bezprecedentní boom. Jak se Vám daří v preferovaném výklenku?
 In store reklama ještě nedosáhla všech svých možností,  a proto  zde  není  příliš  co  omezovat.  Je logicky  nejstarším  a  nepochybně významným způsobem komunikace, ale střízlivě hodnoceno jde spíše o návrat ke kořenům než o boom, protože to slovo vyvolává vzrušující  představu  ohromujících  realizací a neodpovídá  skutečnosti.  V minulosti význam komunikace v místě prodeje slábl tak, jak rostl význam brandingu. Oproti  jiným formám  reklamy  je  in  store  poutač  komornější navigací s přidanou emoční hodnotou. Je pravda, že z kapes lidí zmizely nákupní seznamy, ale to neznamená, že dnešní zákazník jedná většinou impulzivně. Zákazník je především  vůči  kdekoliv  rozpoznané  reklamě nastavený  skepticky  a  její  výzvy  spontánně akceptuje spíše výjimečně. O to více si ceníme skutečnosti, že s realizacemi Freeboardu jsou klienti spokojení a volí je, ačkoli nejsou nejlevnější. Přináší to ale mnohem více práce a vyžaduje více odvahy, než by člověk očekával od odvětví, které zažívá boom.

Nemůžete  ale  popřít,  že  Česko  je  zemí s  nejvyšším  počtem  moderních  obchodních  jednotek  v  celé  středovýchodní  Evropě. Souvisí s tím také rozmach reklamy v místě prodeje?
Rychlý růst velkoplošných prodejen bezesporu urychlil vývoj in store reklamy, ale zároveň vykolíkoval  cestu  jedním  směrem.  Takový jednosměrný  vývoj  směrem  k nízkonákladově zaměřenému segmentu nelze brát jako skutečný rozmach. Ve skutečnosti se mnoho produktů,  zejména  v  rychle  se  rozvíjejících segmentech  trhu,  velmi  podobá  jiným  produktům  ve  své  třídě.  To  platí  samozřejmě i v reklamě a v prvcích pro přímou podporu prodeje. Proto byly POS a POP materiály na českém trhu v zásadě totožné bez ohledu na to, jakého dodavatele jste si zvolil. Tradiční klienti – velkoplošné prodejny – jsou proslulé svou tvrdou vyjednávací pozicí a musel byste  být  velký  optimista,  abyste  očekával,  že budou kultivovat trh. Jejich mantrou je cena a kalkulace králem zakázky. V takovém tržním prostředí vám k jedinečnosti může dopomoci jen zázrak. Objevíte například zajímavé výrobní kapacity v Kambodži a svou neodolatelnou nabídkou trumfnete čínského tygra.

 Ekonomové se mýlí, když tvrdí, že k homogenitě nabídky dochází jen v dobách nedostatku (například za války). Daleko horší je období absolutního přebytku, kdy jsou mantinely trhu, kterými se prodíráte, velmi úzké.

Teď  si  protiřečíte.  Freeboard  Europe  jde proti  proudu  a  vyrábí  dražší  designové prvky  v  Česku.  Jste  příkladem  toho,  že zažité pravdy neplatí absolutně.
To  předbíháte,  náš  příběh  je  složitější.  Naskakovali jsme do rozjetého vlaku a zpočátku  nebyla  vlastní  výroba  naší  ambicí.  Byli jsme  relativně  malou  agenturou  s  několika problematickými klienty, které jsme si potřebovali udržet. Naše začátky byly ve znamení služeb. Iniciátory pokroku jsou zpravidla lenoši a tím se nechci nikoho dotknout. Jen říkám, že nejlepším podněcovatelem inovací je „problematický klient“. Pak už jde jen o to, aby se nevídané nároky postupně stávaly normou a zdrcující zadání nevedlo ke zhroucení agentury,  ale  naopak  k  rychlému  začlenění inovativního  řešení  do  standardní  nabídky i pro jiné potenciální zákazníky. Noví klienti uvítali bleskovou flexibilitu a  rychlost  nasazení.  Vybudování  prezentačního centra je u nás možné měřit na stopkách. Freeboard poskytuje svobodu ve volbě přímé komunikace.  Klient  se  rozhodne  a  všechno ostatní může nechat na nás, včetně dodávky zvolených  produktů  do  72  hodin  přímo  na místo  určení  zdarma,  bez  dalších  nákladů. Možnost  rychlé  obměny  pojetí  našich  prezentací  v  místě  expozice  umožňující  aktualizaci nabízíme jako bonus.

Naše první kroky v branži se týkaly řízení zakázek, které usnadňovaly novým klientům život. Jednalo se třeba o in store nabídku služeb „s vyplazeným jazykem“.

Generál  Patton  proslul  svými  citáty.  Myslím, že jeho výrok dobrý nápad realizovaný ihned je lepší, než skvělá myšlenka na příští týden dobře vystihuje vaše rozhodnutí rozjet v Česku výrobu a konkurovat levným dovozcům. Nebyl to tak trochu skok do tmy? To,  v  čem  si  myslíte,  že  máte  jasno,  vám brání  v  růstu.  Naše  vlastní  prvky  in  store reklamy  přišly  se  stabilním  portfoliem  zákazníků a s dalšími možnostmi expanze. Pro společnost Freeboard je důležitá skutečnost, že  samotné  obchodní  řetězce  nemusí  být jedinými  odběrateli  prvků  pro  prezentaci výrobků  v  místě  prodeje.  Kouzlo  in  store reklamy  objevili  noví  a  náročnější  klienti, jakými jsou například farmaceutické firmy, finanční  ústavy  nebo  cestovní  kanceláře. A teprve rozmanitost skupin zadavatelů dává šanci dalšímu rozvoji reklamy. In store reklama může být tím, čím být má – přitažlivou a dominantní reklamou. Freeboard tak nakonec svou velkou příležitost neobjevil v Kambodži, ale tady doma, kde vznikla zajímavá a  náročná  skupina  klientů  se  specifickými požadavky  na  prezentaci  produktů.  Vznikl prostor pro vlastní výrobu. Proměna z dodavatele na tvůrce s vlastním příběhem je v reklamní  branži  spíše  výjimkou.  Lidé  kolem většinou žijí s představou reklamy jako neosobní formy masového sdělení a nevnímají sami  sebe  jako  součást  klientova  příběhu. Dělají  pak  stejnou  chybu  jako  lékaři,  kteří si  neuvědomují,  že  pacient  je  vnímá  jako součást svých obtíží, a postupují stereotypně a schematicky. Design ano, kreativita samozřejmě, ale „v rozumné míře“. Žádná rozumná míra však neplatí. O designu se říká, že je  jako  matka.  Když  je  všude  okolo,  nikdo ho  příliš  nevnímá.  Jestliže  není,  všem  cosi chybí. Nebo lépe: „Retail je detail.“

Opora v kvalitě a designu vlastní produkce umožňuje vést mladou, zábavnou, neformální a přátelskou komunikaci. Můžete do prezentace vnést něco opravdu svého, co nejde jednoduše kašírovat.

Dobře se to poslouchá, ale současná realita vám podle mého názoru nehraje příliš do karet. Máte konkrétnější plán nebo vizi?
Stále  zdůrazňovaná  impulzivita  spotřebitelů v místě prodeje není jedinou nadějí prvků in store reklamy. Ostatně, její působení je ohraničeno a platí pouze do určité ceny výrobku. Například  finanční  produkt  si  impulzivně pořídí  jen  málokdo.  Funkční  kvalita  a  originální  design  prvků  in  store  reklamy  musí umět také něco jiného. Je přidanou hodnotou výrobku ve vitríně apelující na pocit hrdosti zákazníka,  který  volí  danou  značku,  a  to  je aktuálně  jeden  z  nejžádanějších  přínosů  in store  reklamy.  Tvůrci  značek  vědí,  že  končí pohodlný  vztah  „my  víme,  že  o  nás  víte“ a jejich nabídka má jen takovou cenu, kterou vnímá zákazník. Nové generace spotřebitelů nemají zájem jen o kvalitu, kterou považují za samozřejmost, ale jde jim o prestiž volby, jež je žádanou nehmotnou hodnotou. Vytvoření emoční atmosféry in store reklamy pro  udržení  preference  zákazníků  je  jedním z  největších  marketingových  problémů,  se kterými  se  diferenciace  dnešní  nabídky  potýká. A zájem i ocenění, které získal náš rollbanner  CARBON,  potvrzují,  že  naši  klienti kvalitu bedlivě sledují a vnímají ji. Reklama pamatuje  dobu,  kdy  významní  producenti ignorovali  inzerci  v  tisku,  pokud  nebyl  na křídovém papíře. Naší ambicí je být komunikačním médiem nabízejícím  prvky in store reklamy „na křídě“ a máme signály, že tento cíl  čeká  už  brzy  zajímavé  naplnění.  Pokud máte rádi to, co děláte, budete mít úspěch.
 „Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem Martinem Hrdým o reklamní společnosti Freeborad Europe, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost.

Zdroj: E15, č. 1033, 22.12.2011