Rozhovor měsíce – Jan Wegert

Pro dubnový rozhovor měsíce jsme oslovili pana Jana Wegerta, který zastává pozici Shopper & Customer Marketing Manager ve společnosti UNILEVER ČR, spol. s r.o., se kterým jsme hovořili nejen o značkách Axe, Rexona a Dove, ale také o POS materiálech na místě prodeje nebo o využívaných nových technologiích. 

Ve společnosti UNILEVER máte, pane Wegerte, na starosti značky Axe, Rexona a Dove. Dá se říci, že marketingová komunikace těchto značek je stejná nebo se mezi sebou nějakým způsobem liší?

Komunikace Vámi zmíněných značek se jednoznačně liší, ať už bychom se bavili o komunikaci nadlinkové nebo podlinkové. Vás budou jistě ale nejvíce zajímat aktivity v místě prodeje. Se značkou Axe jsme více kreativní, chceme být na očích, zkoušet nové věci a celkově uchopit in-store realizaci spíše do hloubky. Na druhou stranu, komunikace značky Rexona, vzhledem k velmi silnému postavení na trhu, ceně a široké cílové skupině, je více postavena do šířky než do hloubky. Můžete ji vidět nejen na velkých hypermarketech a drogistických obchodech, ale třeba také na tradičním trhu v Nové Pace. Pokud jde o značku Dove, zde využíváme „umbrella brand“ a komunikujeme tedy velmi často napříč celým portfoliem. Zároveň také není tak agresivní, spíše buduje značku a podtrhává benefity, které její produkty spotřebitelům přináší.

 

Jaký podíl na marketingových výdajích u těchto značek představují POS materiály v místě prodeje? Máte zjištěno, které materiály jsou na této lokaci nejúčinnější?

Co se týká výdajů na in-store komunikaci, jako firma jsme jeden z největších zadavatelů. Moc dobře si uvědomujeme, že „moment of truth“ se odehrává v místě prodeje, kde se rozhoduje, kdo v dané kategorii či segmentu zvítězí a kdo bude poražený. Víme, jak velké procento dosahují impulsní prodeje. Od toho se pak samozřejmě odráží výše financí, které do in-store komunikace směřujeme. To, co vidíte v prodejnách, je výsledek, za kterým stojí spousta práce ostatních lidí od grafika až po pána, který vše na prodejnu doveze. A vše samozřejmě stojí nemalé peníze.

Pokud bych měl něco říci k účinnosti POS materiálů v kosmetice, jako první musím zmínit stojany, které vám nejen zajistí vystavení na dvou místech zároveň, ale také s nimi odkomunikujete spoustu aktivit – od soutěží, dárkových mechanik až po novinky. Podobně fungují paletové ostrovy nebo obrandovaná čela. Kupující je už totiž naučený v těchto místech vyhledávat zlevněné zboží. Proto je samozřejmě snahou všech dodavatelů mít co nejlepší vystavení těchto POS materiálů na prodejně. Velmi se mi líbí branding uliček na největších obchodech, kde to dává smysl. Dobře upoutají pozornost výrazné prvky na regále – rotující nebo podsvícené shelfstoppery. Schopná hosteska také určitě dokáže zvednout prodeje, navíc zde probíhá oboustranná komunikace, což se u POS materiálů nestane.

 

Vaše realizace AXE, která byla minulý měsíc k vidění v řetězcích Ahold, zvítězila v naší odborné soutěži TOP In store realizace měsíce března 2016. Můžete nám prosím přiblížit její vznik a i průběh realizace?

Značka Axe prošla na začátku roku výraznými změnami. Přešli jsme od klasického reklamního stereotypu svalnatce obletovaného čtyřmi dívkami najednou k individuálnímu, jedinečnému kouzlu, které má uvnitř každý muž. Na trh jsme zároveň přinesli celkem osm novinek v kategorii deodorantů a pět novinek ve sprchových gelech.

Snaha pozměnit vnímání značky se odrazila v odlišném stylu komunikace v nadlince, změně designu obalů, a to vše se samozřejmě muselo promítnout i v in-storu. Po vybudování distribuce proto musela přijít první vlna komunikace, která všechny tyto změny odrážela. Také jsme samozřejmě chtěli, aby byla tato realizace v místě prodeje nepřehlédnutelná. Vzhledem k tomu, že spolu nyní o realizaci Axe hovoříme, se nám to, věřím, povedlo.

 

U našich porotců získala tato Vaše vítězná realizace celkovou známku 7,57 bodů z maximálně 10 možných, přičemž v kritériu Potenciál upoutání pozornosti v místě prodeje, získala hodnocení dokonce 8,2 bodů. Projevilo se toto odborné hodnocení také v praxi, tedy v obchodní úspěšnosti této kampaně?

První in-store realizace značky Axe v tomto roce měla z mého pohledu několik dílčích cílů. Nechtěl bych proto vyhodnocovat její úspěšnost pouze přes obrat a podíl na trhu. Jak jsem již zmínil, chtěli jsme být nepřehlédnutelní – odkomunikovat změnu a ukázat novinky, být odlišní než v minulých letech. Z těchto dílčích cílů se něco povedlo více, něco méně.  Pokud bychom se ale zaměřili pouze na čísla, můžeme být spokojení. Značka Axe nám dělá od začátku roku radost a pevně věřím, že se stále jen „zahříváme“.

 

Realizátorem této oceněné realizace je společnost POS Media Czech Republic, s.r.o. Co Vám na vzájemné spolupráci vyhovuje nejvíce?

Se společností POS Media spolupracuje více či méně každý, kdo chce v řetězcích Ahold komunikovat své značky, aniž by si tuto spolupráci vybral. Já hodnotím vztah nebo spolupráci podle toho, jak se daří ve chvíli, kdy je potřeba vyřešit nějaký problém nebo když se objeví jakákoliv nepříjemnost. V tomto ohledu jsem s nimi spokojený. Samozřejmě mi také vyhovuje, že POS Media komunikují přímo s řetězcem a já se nemusím starat o to, jestli konkrétní POS materiál mohu v dané podobě umístit nebo zda bude prostorově vyhovovat.

 

Před devíti měsíci jste nastoupil na současnou pozici ze společnosti Henkel, ve které jste měl na starosti značky Gliss Kur, Schauma, Syoss a Essence Ultime, což jsou značky podobného zaměření. Jaké hlavní rozdíly jsou v marketingové komunikaci mezi těmito dvěma skupinami značek?

Nerad bych se vyjadřoval příliš detailně ke společnosti Henkel. Nějaké obecné rozdíly tam samozřejmě jsou a vyplývají především z podnikové struktury. V Unileveru jsme více zaměření na nakupujícího a jeho potřeby. Zároveň umíme velmi dobře zohlednit i možnosti komunikace na jednotlivých řetězcích.

Kdybych měl srovnat, jak se liší komunikace jednotlivých značek, v in-storu si snadno můžete všimnout, že Henkel využívá značku Schwarzkopf, kde komunikuje skrze všechny své kategorie, a to především různé dárkové mechaniky. Stejně tak značky Syoss a Ultime jsou komunikovány jako masterbrand skrze kategorie, ve kterých mají zastoupení. Tento druh komunikace je obdobný s naší značkou Dove nebo značkou Nivea. Samozřejmě se komunikuje také samostatně, mohli bychom diskutovat o rozdílech – ty by byly ale minimální. Například značka Rexona je o účinnosti, Gliss Kur je o regeneraci vlasů. Celá komunikace je tím pak prostoupená. Zdůrazňujete benefity, snažíte se na trhu odlišit.

 

Jak se v marketingu společnosti Unilever u Vašich značek využívá nových technologií? Co mohou Vaši zákazníci v nejbližší budoucnosti očekávat za novinky? 

My samozřejmě sledujeme, co se děje okolo nás a pokud danou věc vyhodnotíme jako příležitost, nebojíme se jí využít. Zároveň zkušenosti sdílíme v rámci firmy mezi jednotlivými zeměmi. V in-storu se nabízí různé interaktivní nosiče, případně aroma marketing – tedy nosiče, které dávkují vůni do prostoru okolo regálu, kde je produkt vystavený. Vnímáme také růst e-commerce a všímáme si stále většího využívání mobilních telefonů při nakupování. V neposlední řadě se snažíme maximálně zefektivnit využití komunikačních kanálů, abychom co nejlépe oslovili cílové skupiny našich značek.

Pokud jde o novinky, zákazníci se samozřejmě mohou těšit na skvělé produktové řady, které v budoucnu jistě přijdou – přece jen jsme v FMCG. S novým rokem jsme na trh uvedli nové Axe antiperspiranty a Axe vůně Daily Fragrance, které se vzájemně doplňují svou vůní. Značka Rexona se rozšířila o novou produktovou řadu antiperspirantů Rexona Active Shield, která bojuje přímo proti zdroji zápachu tím, že pomáhá eliminovat bakterie, které ho způsobují. Otevíráme tak vlastně úplně nový segment na trhu s antiperspiranty.

 

Vaše pozice je, pane Wegerte, jistě náročná na čas a také na stres. Jakým způsobem relaxujete a nabíráte novou energii?

Jsem rád, že dělám práci, která mě baví. Pohybuji se v pěkném a moderním prostředí, obklopený velkými značkami, zajímavými projekty a lidmi, od kterých se mohu učit nové věci. Nicméně v práci trávím dost času a občas se stresu nevyhnete. Volný čas pak rád trávím s nejbližšími lidmi doma nebo někde venku v přírodě. Jsem také fanoušek sportu, ať už je to aktivně nebo pasivně. Rád vařím pro více lidí, koukám na filmy nebo čtu. Občasná dovolená na nějakém pěkném místě je také fajn. Spíše jsem ale pro aktivní dovolenou. Nemám moc rád velká vedra. A vyhýbám se negativním lidem.

 

Odborný portál Mistoprodeje.cz přináší retailové informace především z místa prodeje. Které typy informací na odborných serverech nejčastěji vyhledáváte a které Vám na nich chybí?

Mám vytipováno několik webů, ať už českých nebo zahraničních, které občas navštívím. Když si najdu čas, rád si přečtu o novinkách, které se v poslední době odehrály – kdo s čím přišel na trh, jakým způsobem to odkomunikoval a jaký to mělo úspěch či neúspěch. Občas narazím na nějaký zajímavý článek nebo rozhovor. Zajímají mě také výzkumy týkající se vlivu aktivit v in-storu na prodeje nebo nákupního chování. Přehled realizací na vašich stránkách je také fajn. Nemohu říci, že by mi něco vyloženě chybělo – zase tak náročný čtenář nejsem.

 

Děkuji Vám, pane Wegerte, za rozhovor a přeji Vám, Vaší společnosti a všem Vašim značkám úspěšný celý rok 2016.

 

Za redakci se ptal Miroslav Oupic