Top 10 řetězců 2013

Pravidelné měření nákupního chování Incoma Shopping Monitor
2014
ukázalo, že koncentrace českého trhu v roce 2013 zůstala velmi podobná
roku předcházejícímu. Pět největších obchodních řetězců s rychloobrátkovým
zbožím získalo 70 procent českých domácností jako svých věrných zákazníků.
Nejvěrnější jsou čeští nakupující řetězci Kaufland, následují Penny Market a
Albert, dále Tesco a Lidl. Vývoj maloobchodu z pohledu nákupního chování
souhlasí s vývojem maloobchodních tržeb řetězců. Podle obratu dosáhly TOP
řetězce v roce 2013 velmi podobného celkového tržního podílu jako v roce 2012:
TOP 5 celkem 46 procent, u TOP 10 je to 66 procent.

Nákupní chování českých zákazníků a vývoj maloobchodního
trhu se podle studií Incoma Shopping Monitor / Market Trends dostává do další
vývojové fáze, ve které začínají platit nová pravidla hry. V jádru jde o dlouho
skloňovanou saturaci trhu, tedy okamžik, kdy další expanze prodejen nepřináší
navýšení tržního podílu největším hráčům. Dosáhl již český obchod této hranice?
Co by to znamenalo pro obchodníky? Jak to ovlivní chování nakupujících?

Vysoká konkurence zastavila růst tržních podílů

Nasycenost trhu se standardně měří tržním podílem (tj. podíl
ročních tržeb vůči celkovému objemu maloobchodních prodejů na trhu) a jeho
vývojem. Tržní podíl TOP řetězců tvořících moderní trh v rychloobrátkovém zboží
byl v loňském roce 66 % a meziroční nárůst koncentrace byl minimální. Ve
stejném období však dále přibývaly moderní prodejny. Za rok 2013 přibylo 10
nových hypermarketů i několik dalších moderních prodejen, takže ke konci roku
již maloobchodní síť TOP 10 řetězců čítala 1612 jednotek. Stav trhu je ale
takový, že ani rostoucí hustota obchodní sítě již podstatně nezvyšuje úhrnný
tržní podíl TOP řetězců. Kromě nasycenosti trhu za to mohou i změny nákupního
chování, tedy to, jak na měnící se situaci na trhu reaguje zákazník. Nákupní
chování je v současnosti ovlivňováno jak vyvrcholením dlouhodobých trendů
(nasycenost obchodní sítě, změny životního stylu a sociodemografické struktury
populace), tak krátkodobými změnami (výkon ekonomiky, směnný kurz koruny).
Koncentrace obchodu bude do budoucna obecně více způsobena slučováním.

Srovnávacím ukazatelem je i věrnost nakupujících

Při stále houstnoucí obchodní síti je hlavní, jak se
nakupující zachovají, jak se budou rozhodovat. Jak plyne ze studie Incoma
Shopping Triggers 2014, má již dnes průměrný zákazník na výběr osm
širokosortimentních prodejen potravin, ale pravidelně navštěvuje jen tři z
nich. Stále důležitějším ukazatelem výkonu řetězce je tedy vedle tržního podílu
věrnost zákazníků. Dobrým ukazatelem věrnosti je procento
nakupujících/domácností, které mají řetězec jako své hlavní nákupní místo (tj.
utratí tam relativně nejvíc ze svých výdajů za rychloobrátkové zboží).
S takovým ukazatelem lze pracovat podobně jako s tržním podílem
(součet přes všechny nakupující / všechny prodejny je 100%) a je i dobrým
ukazatelem pro mezinárodní srovnání pozice řetězců a koncentrovanosti trhu.
Nejvyšší podíl věrných nakupujících na českém trhu má řetězec hypermarketů
Kaufland – nejvíc tam utratí 20 % českých domácností, což v absolutním počtu
odpovídá 882 tisícům domácností (z celkového počtu domácností v ČR, což je asi
4386 tisíc). Druhé až třetí místo společně obsadily řetězce Penny Market a
Albert (zahrnuje super- i hypermarkety) – 14 %, což odpovídá zhruba 595 tis.
věrných domácností. Na čtvrtém místě následuje Tesco (všechny formáty) se 12 %
(resp. 522 tis.) věrných a na pátém Lidl (10 % a 456 tis. věrných). Šestý je
systém spotřebních družstev Coop (všechny formáty a firmy v rámci systému) –
vzhledem k tomu, že výstavba nových prodejen je velmi omezená, je 7 % věrných
domácností velmi solidní výsledek. Na sedmém až osmém místě se drží se shodným
podílem 6 % věrných domácností Globus a Billa, následuje Interspar (5 %) a
další český obchodník Hruška (3 %). Těchto deset subjektů se tak dělí o věrnost
95 % českých domácností, přičemž na samotné TOP 5 připadá podíl 70 %.

Změna nákupního chování mění pozici obchodních formátů

Už z uvedených čísel je vidět, že velkou část svých výdajů
za potraviny nechávají domácnosti jinde než v hlavním nákupním místě; že silnou
roli mají různé další prodejny, kam i lidé věrní určitému řetězci chodí dělat
doplňkové nákupy. Z měření tržních trendů ze studií Incoma (Shopping Monitor,
Shopping Triggers a další) je jasně patrné, že sílí tendence drobit nákupní
koš, dělat více menších nákupů a ty realizovat v různých typech prodejen.
Dochází tak do jisté míry k dekoncentraci trhu, což je vidět i na vývoji
tržních podílů největších řetězců. Sílící pozici mají menší formáty (některé
malé samoobsluhy, večerky apod.), a také specialisté (řada pekáren, řeznictví,
vinoték atd.). To na jedné straně brzdí růst koncentrace trhu, která byla v
minulých letech a desítiletích hnána vpřed hlavně růstem velkoplošných formátů.
Na druhé straně tento trend také přirozeně snižuje věrnost hlavnímu nákupnímu
místu, které už je jen jedním z mnoha míst, kde konkrétní domácnost utrácí
za potraviny. Vzhledem k těmto změnám (menší nákupy, více navštěvovaných
nákupních míst, také individuálnější životní styl) přirozeně roste frekvence
nákupů, které připadají na jednu domácnost. V projektu Incoma Shopping Monitor
je sledován vývoj návštěvnosti řetězců (včetně frekvence nákupu), který je i z
důvodu změny nákupních zvyklostí důležitým indikátorem pozice na trhu. Nejvyšší
návštěvnost (zde je uvedeno % domácností, které navštíví prodejnu minimálně
jedenkrát za měsíc) má řetězec Kaufland (42 % ze všech domácností, tj. více než
1800 tis.), druhý je řetězec Lidl (39 %) a třetí Penny Market (34 %). Na
čtvrtém až pátém místě jsou se shodným výsledkem řetězce Albert a Tesco (33 %).
Na dalších místech následují systém Coop (21 % a 6. místo), Billa (19 % a 7.
místo), Globus (15 %, 8. místo), Interspar (13 %, 9. místo) a do první desítky
se dostal i řetězec Hruška (8 %, 10. místo).

Tlak trhu: dopady na obchodníky i výrobce

Z výše uvedených důvodů roste dopad frekvence nákupů jak na
obchodníky, tak na výrobce. Neplatí to samozřejmě pro všechny řetězce a všechny
koncepty. A obecný tržní trend, řekněme tržní standard je, že věrnost
nakupujících je stále více tvořena frekvencí na úkor velikosti nákupního koše.
To se do jisté míry týká i velkoplošných prodejen, které na takový posun nejsou
vždy předem připraveny – např. kvůli tomu, že prodejna nemá v nejbližší
blízkosti mnoho obyvatel, ale závisí na dojížďce z větší vzdálenosti. Jednou z
reakcí obchodníků je tak zmenšování prodejních ploch, které je však vhodné jen
v některých případech; v jiných konkrétních tržních situacích může naopak vést
k dalšímu propadu efektivity prodejny. Tato nová situace si vyžaduje i
změnu přístupu k sortimentu, nákupnímu prostředí (uspořádání kategorií,
navigace atd.), a někdy i ke změně konceptu promočního letáku. Vzhledem k
diferenciaci nákupních misí na straně nakupujících je pro výrobce i obchodníky
důležité zařadit sledování misí do svých ukazatelů jak při měření vývoje trhu,
tak pro inovace (sortimentu, formátu, výrobků). Vedlejším důsledkem změn trhu a
nákupního chování je rostoucí tlak na výrobce, zejména u rychloobrátkového
zboží. Celkový trend trhu jde k menším formátům: roste obliba malých a
specializovaných prodejen a velkoplošné formáty mají tendenci se zmenšovat
(remodeling hypermarketů, větší váha kompaktních hypermarketů na úkor těch
největších). To znamená menší prostor pro řadu kategorií, tedy zužování
prostoru na regálu. To je v současné situaci dost omezující a působí to
proti oživení maloobchodních tržeb.

Osloví nová nabídka a nový styl komunikace

Maloobchodní tržby za potraviny (ve stálých cenách, tj. bez
ovlivnění inflací) naposledy rostly na začátku roku 2011. Od té doby ve všech
čtvrtletích prodej potravin klesal, přestože index spotřebitelské důvěry
pozvolna narůstá již od prvního čtvrtletí roku 2013. Jinými slovy: rostoucí
ochota spotřebitelů utrácet se výrazně neprojevuje v růstu maloobchodních
tržeb. Velmi pravděpodobně to souvisí se změnou, kterou nákupní psychologie
prodělala od roku 2008. Spotřebitelé si zvykli na určitou úspornost a
pragmatický styl nákupu; uvědomili si, že omezení nákupu určitých kategorií se
neprojevuje negativně na kvalitě jejich života. Na to budou muset obchodníci i
výrobci reagovat, jinak se aktuální negativní stav nezmění nebo to bude trvat
velice dlouho. Odpovědí určitě není další posilování standardního promočního
marketingu – to je sice osvědčený a úspěšný prostředek, ale svůj potenciál už
víceméně naplnil a nedá se čekat, že by přispěl k růstu zájmu nakupujících
nad současnou úroveň. Lidé potřebují vidět, že je zde nějaká nová nabídka, za
kterou má smysl utratit víc než doposud. Půjde tedy v první řadě o oslovení
nakupujících sortimentem: zajímavými novými subkategoriemi, které na českém
trhu zatím chybí; výraznými inovacemi, případně novým stylem marketingové
komunikace (včetně inovace promočních mechanik, které se už okoukaly). Na
straně obchodníků je to také práce s kategoriemi; navíc je dosud málo využitý
dopad nákupního prostředí na nákupní chování – je ověřený fakt, že v příjemném
nákupním prostředí (šíře uliček, osvětlení, čistota…) mají nakupující tendenci
dělat větší nákupní koše. Shrnuto: jde tu o inovace v sortimentu i ve stylu
nabídky – to jsou ale právě kroky, které současný stav českého maloobchodu
příliš nepodporuje, leckdy ani vůbec neumožňuje. Stav českého trhu je tedy sice
modelovaný výraznými trendy (maloobchod, nákupní chování), ale ty jen utvářejí
určité pole příležitostí. Skutečný osud obchodu závisí mnohem víc na
konkrétních rozhodnutích, která udělají klíčové řetězce a výrobci zboží. Pořadí
obchodníků uvedené v grafu a tabulkách nemusí odpovídat pořadí podle objemu
tržeb. Tržby a tržní podíly obchodníků jsou využity jen pro informace o
koncentraci celého trhu. Žebříček konkrétních řetězců ukazuje jejich pořadí
podle návštěvnosti (tržní penetrace) a věrnosti domácností při nákupech
rychloobrátkového zboží. Vzhledem k tomu, jak roste role chování a rozhodování
nakupujících, bude význam těchto indikátorů pro srovnání tržní pozice jistě
dále narůstat.

Hlavní partner

Partneři

Mediální partneři

Podpořte prosím

 
Bankovní účet
2 801 779 543/2010