Samplingu sluší spojení se zážitkem

Zákaznicky atraktivní sampling není jen otázkou dostatečně velkého rozpočtu, ale hlavně správného načasování, vhodného propojení s produktem, využití dostatečně informovaných hostesek a samozřejmě dobrého nápadu. Ideální je přitom propojení s moderními technologiemi a také sociálními sítěmi. Tak můžete dosáhnout nejen dobrých prodejních výsledků, posílit povědomí o značce, a ještě jako bonus získat to, že zákazníci budou ochotně sdílet takový obsah, jaký vy chcete.

Jen vzorky nestačí

Už před několika lety přestal být sampling osamoceným marketingovým nástrojem, který stačilo „jen tak“ nasadit a pak očekávat výsledky. Doba samplingu, kdy se rozdávaly vzorky čokolád a zákazníci sami od sebe dychtivě vkládali produkt do nákupního košíku, už dávno minula. Nabízet vzorky a nic víc je dnes zkrátka málo. „Strategie stát na nároží a strkat spěchajícím lidem na ulici do ruky letáček je již opravdu vyčpělá a setkáme se s ní spíš u najatých unavených cizinců, kteří se snaží jiné unavené cizince u Karlova mostu nahnat na nekonečný seriál stejně unavených Mozartových koncertů,“ popisuje Radek Hrdina z agentury Ogilvy. Stejně neefektivní jako strkat letáky je pouhé nabízení vzorků nebo předvádění produktů bez čehokoliv navíc. Špatným příkladem může být třeba předvádění „zázračných“ pánví a hrnců na nejrůznějších výstavách a trzích. I když si předvádějící „kuchaři“ mohou strhnout hlasivky a snaží se přednosti produktů vychválit do nebes, nezískají obvykle nic víc než hlouček „čumilů“, který se zklamaně rozplyne v okamžiku, kdy zjistí, že se žádný bonus konat nebude. Prvním krokem k úspěšnému samplingu je tudíž vymyslet, co „navíc“ budete spolu s produktem nebo jeho vzorky nabízet. Tím „navíc“ přitom nutně nemusí být jen hmotný benefit nebo třeba sleva na výrobek. Hodně udělá i samotný zážitek ze samplingu – když je dostatečně silný, dokáže mnohem víc než jen sebeatraktivnější vzorek produktu. „Pokud má moderního zákazníka něco zaujmout, pak je to zážitek, akce, příběh, emoce,“ říká jednoznačně Hrdina. Pozitivním příkladem „zážitkového samplingu“ je podle něj promoakce holicích strojků Philips, během které hostesky demonstrovaly kvality nového holicího strojku přímo na cílové skupině. Šlo doslova o zážitek na vlastní kůži, což byl i claim celé akce. „Atraktivní Shave Guards hlídky přímo na ulici lovily nebezpečně zarostlé mladé muže a hned na místě je vousů zbavily,“ popisuje myšlenku akce Hrdina. „Hlídky navíc oproti očekávání nemusely nikoho přemlouvat. Pár minut strávených s vtipnými dívkami bylo pro oslovené příjemným zpestřením dne, rozhodně ne obtěžující ztrátou času,“ dodává Hrdina. Promoakce Philips šla ale ještě o krok dál. Nejenže hostesky nabídly oholeným mužům produkt samotný s tím, že v případě okamžitého nákupu je holicí hlava zdarma, ale ještě navíc pány fotily tabletem a snímky přímo sdílely na Facebooku. Zákazníci tak získali pocit, že „výhodně“ nakoupili, ale ještě se sami dobrovolně stali součástí produktové komunikace. Právě sdílení obsahu spojeného s promoakcemi a samplingem na sociálních sítích je velmi jednoduchý a přitom efektivní nástroj, jak zvyšovat povědomí o značce, a navíc „nenásilně“ zákazníky donutit, aby sami sdíleli takový obsah, jaký si vy sami přejete. Ideálním kanálem jsou facebookové profily značek, kterým právě díky sdílení fotografií výrazně a téměř „bez práce“ roste důležitý ukazatel úspěšnosti: jak hodně se mezi uživateli sociální sítě o značce mluví. Úspěšným příkladem je třeba facebookový profil značky Axe, který pravidelně zveřejňuje velké množství fotografií z akcí, na kterých značka participovala. Fanoušci rekrutující se z řad mladých mužů se tak mohou pochlubit svým virtuálním přátelům s fotkou, na které jsou zvěčněni s atraktivní hosteskou.

Já vám poradím…

Zážitkový sampling může mít i méně sofistikovanou podobu, která zaujme populaci i mimo sociální sítě. Příkladem je kampaň zaměřená na podporu prodeje španělských oliv s tím, že právě tato jihoevropská země je domovem těch nejkvalitnějších a nejchutnějších plodů. Byť spolu se samplingem probíhala PR kampaň, právě ochutnávky byly hlavním nástrojem komunikace. Informace o termínech ochutnávek se ovšem zákazníci dozvídali na webových stránkách kampaně a facebookovém profilu. Cílem bylo zákazníky z obchodů symbolicky přesunout do slunečného Španělska, a tak u stylově zařízeného stánku nechyběla ani hosteska oblečená v kostýmu ve stylu tanečnice z Andalusie. Když si navíc u stánku nakoupili, dostali od hostesky dárek – a dostali ho ihned a přímo na místě a ne až po odeslání esemesky nebo účtenky poštou či za pokladnou, jak tomu bývá u podobných akcí. „U českých zákazníků je potřeba nepodcenit edukaci. Často neznali olivy plněné a stejně tak se zajímali o rozdíly mezi černými a zelenými olivami nebo o způsob jejich uplatnění v kuchyni. Proto stánek fungoval i jako zdroj informací o produktu,“ dodává Hrdina. Právě využití samplingu jako nástroje k informování o produktu je velmi úspěšné a zákazníky oceňované. Inspirací v tomto směru mohou být farmářské trhy, jejichž obliba v posledních letech prudce vzrostla, a to nejen díky výrazně odlišné nabídce oproti běžnému sortimentu v českých supermarketech. Prodejci na farmářských trzích své produkty dobře znají a jsou schopni zákazníkům kvalifikovaně poradit, aniž by přitom působili nepřirozeně. „Běžné je, že mezi zákazníky a prodejci vzniká osobní vztah. Zákazníci už nekupují jen pečivo nebo maso, ale chodí nakupovat ke konkrétnímu prodejci, a hlavně se k němu opakovaně vracejí,“ popisuje Šárka Sedláčková ze Sdružení Archetyp, které provozuje farmářské trhy Náplavka a Jiřák v Praze. Zjistit složení výrobku, jeho možné využití v kuchyni nebo třeba vhodné skladování je tak velmi snadné a mnohem, osobnější než v poněkud anonymním supermarketu. Navíc je pro prodejce na trzích sampling celkem běžnou marketingovou strategií. V okamžiku, kdy zákazník váhá, jednoduše mu dají produkt ochutnat, aby se sám přesvědčil o jeho kvalitách – to se vám u pultu s uzeninami v řetězci stane jen zcela vzácně a bývají to jen chaoticky rozprostřené kousíčky oschlého salámu se zapíchnutými párátky kdesi u pultu lahůdek. To poslední, k čemu by taková ochutnávka dokázala přesvědčit, je nákup samotný.

Nejen krásné hostesky

Pokud má být sampling úspěšný, je naprosto nezbytné správně nejen vybrat, ale i edukovat samotné hostesky. „Nemělo by jít jen o doručení vzorku, ale i o informování spotřebitele o produktu a jeho přednostech,“ radí Daniela Hübner, business director sales promotion z agentury 4P&P. Důležité podle ní je dbát i na maličkosti, jako je sjednocení oblečení hostesek a celé výbavy na sampling do jednotných barev. „Velkou roli při oslovení hraje vizuální stránka,“ dodává. Zkuste si představit, že vám přípravek pro regeneraci vlasů nabízí žena, která má sama vlasy zničené a poškozené častým barvením. To poslední, co vás v tu chvíli napadne, je koupit si od ní doporučovaný produkt. Správně by měl zákazník hostesky vnímat jako empatické, chápavé, a hlavně schopné skutečně poradit. Jen tak si získají jeho důvěru a jsou schopné jej motivovat k nákupu.