Proměněná žabka roste a sílí

Zboží&Prodej: Jste dlouhodobou zaměstnankyní Tesca, v Žabce působíte rok a půl a od května jste její generální ředitelkou. Můžete z této perspektivy zhodnotit vývoj této sítě obchodů, jímž prošla od připojení k významnému retailerovi?
Katarína Navrátilová: Určitě ano, protože jsem od samého začátku součástí týmu, který se zaměřil na převzetí Žabky. V průběhu uplynulého roku bylo prioritou převzít celou obchodní skupinu jako takovou od společnosti Penta. Zaměřili jsme se především na to, co je naší strategií, k jakým krokům chceme přistoupit a podle toho nastavit cílené strategie jednotlivých oddělení.

Z&P: Jaké byly hlavní změny?
K. N.: První bylo nastavení našeho organického růstu, v němž nadále pokračujeme. Při převzetí jsme měli 80 obchodů, momentálně je jich teď 135. Jde tedy o více než padesátiprocentní nárůst. Žádnou prodejnu jsme přitom neuzavřeli. To si myslím, že byla první velká změna, protože pod Pentou se obchody sice otevíraly také, ale my jsme obnovili rychlé tempo otevírání nových prodejen. Druhá velká změna proběhla v rámci sortimentu. Využili jsme možností, zkušeností a znalostí, které máme díky tomu, že jsme součástí tak velké skupiny, jako je Tesco. Samozřejmě jsme při tom zohlednili i cílového zákazníka Žabky a jeho požadavky.

Z&P: Jak tedy současná nabídka vypadá?
K. N.: Sortiment nyní tvoří zhruba 3500 až 3700 výrobků. Došlo k navýšení jejich počtu, přestože jsme přestali nabízet produkty, které se neprodávaly. Na druhé straně jsme doplnili asi 500 až 600 nových výrobků. Jednak to byly kategorie, které už Žabky nabízely, a v jejich rámci došlo k jistému obnovení sortimentu, jednak to byly kategorie nové. Patří mezi ně doplňkové finanční služby, které zákazníci oceňují, ale i nepotravinářské výrobky. V našich obchodech tak dnes najdete mnohem širší sortiment výrobků pet food nebo na základě požadavků zákazníků produkty zařazené do papírového programu.

Z&P: Předpokládám, že k tomu došlo na základě nějakého průzkumu.
K. N.: Jednak jsme analyzovali čísla, která jsme měli k dispozici, a jednak jsme se rozhodovali na základě výsledků a podílů jednotlivých výrobků na prodejích našich obchodů. To vše jsme také porovnali s obchody Teska. Víme, že jde o odlišné forformáty, ale hledali jsme podobné prvky, ze kterých bychom mohli čerpat. Součástí byla i fyzická návštěva všech obchodů a setkání s jednotlivými franchisanty, případně i s jejich zákazníky.

Z&P: Franchisanti jsou určitě významným zdrojem detailních informací o zákaznících v dané lokalitě.
K. N.: Bylo pro nás také důležité pochopit pozici daného obchodu a franchisanta, který je pro nás určitým článkem v komunikaci se zákazníkem. Sbírá všechny důležité informace a získává zpětnou vazbu od nakupujících. Je tam pro ně, snaží se uspokojovat jejich potřeby a sděluje nám, co očekávají, co si přejí nebo co se jim nelíbí. A pro nás je tedy velmi důležitý i z tohoto hlediska. Také jsme s franchisanty probrali historii jejich obchodů a očekávání, která mají v souvislosti s připojení k Tesku. My jsme jim naopak prezentovali naši strategii, kroky a cíle, kterých chceme dosáhnout a společně tak získat na svou stranu spokojeného zákazníka.

Z&P: Podařilo se?
K. N.: Myslím, že ano. Pozitivní zpětná vazba svědčící o spokojenosti nakupujících přišla poměrně brzy. Důkazem je i meziroční desetiprocentní nárůst počtu zákazníků a zvýšila se i hodnota průměrného nákupního košíku. V pozadí je především úzký kontakt franchisanta se zákazníkem.

Z&P: Tak to je devíza každého menšího prodejního místa.
K. N.: Ano. Tím, že je se zákazníky každý den od rána do večera, tráví čas v obchodě aktivním způsobem a bere své zákazníky jako svou rodinu či souseda. Je to svým způsobem komunita, která se mezi sebou baví velice otevřeně, a tak si navzájem vycházejí maximálně vstříc. A v tom je podstata našeho obchodu, naší strategie.

Z&P: Konkrétněji?
K. N.: Hlavně chceme se zákazníky komunikovat přímo a orientujeme se na místa, kde jsme v jejich těsné blízkosti. Tomu odpovídá také naše marketingová strategie. Nerealizujeme celorepublikové kampaně, soustřeďujeme se na komunikaci formou letáků nebo plakátů. Spoléháme také na vedoucího prodejny nebo franchisanta, který vyvíjí potřebné aktivity a s nakupujícími přímo komunikuje.

Z&P: Přístup k zákazníkům se určitě liší podle lokality.
K. N.: Jistě. Zákazníci našich prodejen, které se nacházejí v blízkosti centra města nebo v turistické zóně, se soustřeďují spíše na impulzní nákupy. Obchody v blízkosti rezidenčních objektů jsou zase spíše využívány pro nákupy pravidelné. Naše prodejny se nacházejí také v blízkosti škol nebo úřadů, takže jsou útočištěm i pro náhodné nákupy. Na druhé straně tam chodí lidé i za pravidelným nákupem. A ty všechny daný franchisant většinou zná a ví, kam třeba jedou na dovolenou, co dělají jejich děti a tak dále. Žabky jsou také za hranicemi městského centra nebo v menších sídlech, kde je počet nakupujících limitovaný. Tam je tím více cítit blízkost k zákazníkovi, stejně tak i opakovanost, pravidelnost nakupování a určitá loajalita.

Z&P: Jsou zde patrné i odlišné potřeby zákazníků.
K. N.: Ale s tím, jak máme postavený sortiment a jak jej komunikujeme, jsme schopni oslovit a být atraktivní i pro impulzní nákup člověka, který jde jenom okolo a pořídí si pouze to, co v daný moment potřebuje na zahnání hladu nebo žízně. Na druhé straně dokážeme poskytnout plnohodnotný nákup tomu, kdo bydlí v menším sídle a Žabka může pro něj být jediným zdrojem nákupu. V těchto případech se samozřejmě nákupní košík dost liší. Ať už velikostí průměrného nákupu nebo skladbou sortimentu. Ten proto zahrnuje jak vysoce impulzní produkty, jako je zmrzlina nebo cukrovinky, tak i základní potraviny, jako třeba pečivo, olej či mouka.

Z&P: Takové široké, ale i úzce zaměřené zásobování prodejen musí znamenat velkou logistickou náročnost.
K. N.: S tím souhlasím, ale zde jsme opět využili zkušenosti a poznatky, které má Tesco, a aplikovali jsme je u Žabky. Podstatou naší strategie je také to, že budeme mít jak široký, tak i dostupný sortiment. Dosáhli jsme přitom razantního zlepšení dodávek v čase.

Z&P: Co to přesně znamená?
K. N.: Každý obchod má závozový harmonogram a časové intervaly pro jednotlivé závozy. Zpoždění dodávek o více než tři hodiny je prakticky nula procent, u dodávek zpožděných o více než hodinu se pohybujeme v desetinách procent. Druhou věcí je mít dostatečnou zásobu a vykrývat velikost objednávek, která se pohybuje mezi 98 a 99 procenty. Ale vše je to o tom znát svého zákazníka, vědět, co chce, zanalyzovat zanalyzovat si čísla a tomu přizpůsobit model objednávání. Požadavky a nároky zákazníků rostou, orientují se, reagují na reklamy a žádají v nich prezentované novinky. S tím vším musí naši prodejci při objednávání počítat. A jedním z našich cílů je být mezi prvními, kteří uvádějí nové výrobky na trh. Proto úzce spolupracujeme s dodavateli značkových výrobků a inovace se nám tak daří zařazovat do nabídky co možná nejdříve.

Z&P: Ještě bych se vrátil k vaší expanzi. Máte v jejím rámci nějaký cíl – nebo strop?
K. N.: Netvrdila bych, že tady existuje nějaká hranice. Příležitosti na trhu stále jsou. Ale český trh je silně konkurenční, s velkou přítomností maloobchodních řetězců, ať už pokud jde o metry čtvereční nebo na počet obyvatel. Ale s ohledem na formát a typ obchodu, jakým je Žabka, si myslím, že působíme v oblasti, která se bude neustále zvětšovat. Podívejte se na to, jak se zákazník choval a jaké měl priority před deseti patnácti lety, kdy jezdil do hypermarketů na velké nákupy, a srovnejte to se současnou situací a změnou životního stylu. Nakupující se mění a vyvíjí, zvažuje, jak a čím bude trávit volný čas. Už tolik netouží po zdlouhavém nakupování ve velkém obchodě, kam zajde jednou týdně. Raději vyrazí na každodenní nákup do blízké prodejny a plnohodnotně si tam pořídí vše, co potřebuje. Myslím si, že pozice malých obchodů bude stále silnější.

Z&P: Takže místo na trhu pro další rozvoj vaší sítě podle vás stále je a bude.
K. N.: Ano. Určitě chceme vylepšovat svoji pozici v oblastech, kde se už nacházíme, pokud tam jsou místa, kde má ještě smysl otevírat nové obchody a kde lze pokrýt požadavky zákazníků. Na druhé straně, jak vidíte, Žabka se dnes nachází hlavně v Praze a jejím okolí, tedy ve středočeském regionu. Vstoupili jsme ale už i do lokalit, kde jsme dříve nebyli, například do Českých Budějovic Sokolova, Jihlavy nebo Liberce. A abych pravdu řekla, žádný strop nevidím. Myslím si, že jde o to seznámit se s danou oblastí a s jejími možnostmi. A podle prodejních výsledků má Žabka smysl i pro malá sídla. Jsme tak vedle městských center a turistických zón i v menších místech, jako je Třebotov nebo Červený Újezd a podobně, kde se náš formát nejenom uchytil, ale dokonce překročil naše očekávání.

Z&P: Je ve vašich plánech i možnost nějaké akvizice?
K. N.: Neříkám ani ano, ani ne. Pokud ano, tak jedině obchody nebo malá síť, která se formátem přibližuje Žabce, tedy s velikostí kolem 100 metrů čtverečních. Určitě ne říkám těm prodejnám, které se blíží 300 metrům čtverečních. Náš koncept a orientace budou i nadále cílit k našemu dosavadnímu formátu.

Z&P: Zmiňovala jste doplňkové služby, které jsou dnes také stále větším lákadlem pro zákazníky, a to i v menších sídlech. Co tam konkrétně nabízíte?
K. N.: Už všeobecně běžné je přijímání platebních karet, ovšem byli jsme mezi prvními, kdo jako benefit spustil bezkontaktní platbu. A finančních služeb nabízíme daleko více, například platbu složenek, nabíjení mobilních telefonů, cash back, paysafecard nebo loterii. Momentálně ve vybraných obchodech testujeme terminály se Sazkou a Fortunou a výherními tikety, v nabídce máme také stírací losy. V některých lokalitách tak plníme služby malé banky, pobočky mobilních operátorů nebo pošty.

Z&P: Využitelnost této nabídky ale záleží na umístění prodejny.
K. N.: Podle našeho zákaznického průzkumu, v němž jsme se ptali, kde vidí klady a benefity Žabky, je skutečně patrný vliv lokality. Jsou místa, kde si se Žabkou spojují čerstvé bagety a kávu s sebou, jinde oceňují otevírací dobu, protože naše obchody jsou otevřeny sedm dní v týdnu od 6 do 23 hodin, v jiných místech jsou to právě finanční služby.

Z&P: Říkáte, že v rámci sortimentu plníte přání zákazníků. Ti dnes stále více slyší na regionální a čerstvé výrobky. Jak v tomto ohledu spolupracujete s Tescem?
K. N.: V první řadě je to celá databáze dodavatelů, kterou sdílíme společně a my ji využíváme hlavně při vstupu do lokalit, kde už Tesco působí. Přitom ovšem musíme naslouchat zákazníkům a jejich přáním. Proto sledujeme, kdo je dodavatelem v menších lokalitách, jestli zásobuje celý region nebo jenom jeho část. Na základě této analýzy dnes spolupracujeme se zhruba sedmnácti lokálními dodavateli. Musím říci, že v rámci čerstvých výrobků je patrné silné zaměření zákazníků na pekařské výrobky. Je to podle mě dáno tradicí a chutí, kdy se zákazník už tolik nedívá na cenu, ale spíše na hodnotu. A přitom očekává, že když je Žabka lokální convenience obchod, tak tyto výrobky v ní najde. Je také skutečností, že i prodejny Tesco spolupracují s desítkami regionálních, hlavně pekařských dodavatelů.

Z&P: Návrat k tradici a tradiční chuti je dnes patrný prakticky všude.
K. N.: Jedna věc je nabízet to, co je tradiční a co má zákazník rád. Na druhou stranu musíme stále inovovat a měnit nabídku, aby pro nakupujícího časem nebyla nudná. A to jak v rámci sortimentu, tak i prostředí, aby si nakupování zákazník pokud možno co nejvíce užil podle svých představ.

Z&P: Vaše prodejny jsou všechny franchisové?
K. N.: Máme tři vlastní prodejny. Fungují jako školicí střediska pro nové franchisanty, kde se seznamují s našimi standardy, které máme nastavené pro vnější a vnitřní vzhled prodejny, ale i pro procesy k udržování kvality a čistoty v souladu s legislativními požadavky. Modelová prodejna pro lokality mimo centra měst je v Uhříněvsi, v pražské Nuselské ulici se nachází vzorový obchod pro centra měst a příklad prodejního místa pro turistickou zónu představuje Žabka v Nerudově ulici.

Z&P: Když jsme u franchisantů, před pokládám, že mají určitou volnost, i pokud jde o výběr sortimentu a spolupráci s místními dodavateli.
K. N.: Jistě. Mají dohodnutý určitý počet výrobků, kterými se mohou zásobovat lokálně. Není výjimkou, že lokální výrobce dodává třeba chlebíčky pouze do jedné Žabky, jejíž zákazníci je požadují. Někde je také poptávka po jízdenkách na MHD. I díky tomu, že došlo k optimalizaci nabízeného sortimentu, se požadavky na doplňkové zásobování podle toho minimalizují.

Z&P: Je v současné době těžké najít vhodné kandidáty na franchisanty?
K. N.: Nevidím to jako problém. Je pravda, že na základě našich zkušeností, které jsme za ten rok získali, a podle slabších míst, na která jsme v tomto ohledu narazili, měníme komunikaci a formu náboru. Ale myslím, že není problém najít ty správné lidi. Naopak, zájem o franchisu stoupá. Hlavně proto, že člověku poskytuje určitou volnost a možnost být podnikatelem s minimální finanční náročností. A už dnes lidé vnímají rozdíl mezi otevřením obchodu na rohu s názvem, který nikomu nic neříká, a prodejny se zavedenou značkou. I na tom, abychom pro případné zájemce o franchisu byli známí a udržovali se v obecném povědomí jako důvěryhodný a spolehlivý partner, hodně pracujeme.

Z&P: Takže v tomto směru žádné problémy?
K. N.: Jedinou slabší stránkou je, že je určitě lehčí najít zájemce o franchisu v centrech velkých měst, v menších lokalitách je většinou nezbytné takové lidi hledat. Ale i tomu jsme přizpůsobili komunikaci a například v Plzni jsme měli den otevřených dveří, kde jsme zájemcům vysvětlovali podstatu naší franchisy. Máme připraveny i další kroky, ale ty bych teď nechtěla uvádět, protože by měly býtnaší konkurenční výhodou.

Z&P: Kolik franchisantů dnes máte?
K. N.: Jej jich něco přes osmdesát, tedy méně než obchodů. Někteří mají jenom jednu prodejnu, ale jiní i tři nebo čtyři. Myslím si, že to je další z našich strategických bodů a výhoda pro franchisanty, kteří se tak s naší pomocí mohou věnovat soukromému podnikání ve větším.