POP prostředky fungují

4444 zobrazení

Zboží&Prodej: Proč je podle vás vhodné soustředit se na
POP prostředky?

Daniel Jesenský: Mezi hlavní argumenty patří dosavadní nepřesycenost zákazníka
touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem a potenciál aktivovat
shluky informací průběžně zasévané do myslí a srdcí zákazníků mimo místo
prodeje. Zároveň je POP komunikace nástrojem reakce na organické změny nákupního
chování. Výše zmíněné body ale fungují pouze v případě, že POP prostředky zasazujeme
do správných kontextů – celkové komunikace značky, dobrých promočních mechanik,
konkrétní prodejní plochy a na ladění zákazníka.

Z&P: Co je z hlediska funkce POP prostředků nejdůležitější?
D. J.: Základem funkční komunikace v místě prodeje je schopnost zapůsobit
v hierarchii efektů, známé například jako model EIEP – Ex posure, Interruption,
Engagement, Pur cha se. POP prostředky je v první řadě potřeba exponovat – zajistit,
aby s nimi zákazník v maximální míře přišel do fyzického a vizuálního kontaktu;
ve druhé úrovni – interruption – je nutné zákazníka vyrušit z navyklých
nákupních rutin; třetím krokem je engagement – zaujetí prostřednictvím stimulů
motivujících k aktivnějšímu kontaktu s produktem a zvažování koupě; čtvrtým
úkolem je konverze purchase – tedy přesvědčení zákazníka ke koupi. Ani jeden z
bodů nemusí být snadné naplnit a nejvýraznějšími nedostatky často trpí hned
první a zároveň nejdůležitější úroveň, tedy maximalizace pravděpodobnosti, že
se zákazník s POP aplikací vůbec setká, že ji uvidí. To úzce souvisí s jejím
umísťováním na prodejních plochách.

Z&P: Jak v oblasti expozice nejlépe bodovat?
D. J.: Odpověď na tuto otázku je zdánlivě banální. POP prostředky je potřeba
umísťovat tam, kde se pohybuje velké množství pro naši komunikaci relevantních zákazníků.
Z toho logicky vyplývá, že nejde pouze o kvantitu, ale také o kvalitu, tedy o
zákazníky, kteří mají vůbec potenciál o propagovaném produktu začít uvažovat,
ať už na základě racionálních či emočních impulzů. Podpořit oba typy můžeme zejména
tím, že tyto prostředky vytvoříme pro zákazníka dostupné, viditelné a přístupné
a začleníme je do správného kontextu. Nedojde-li totiž k expozici, nebudou mít
prostředky, byť jinak skvěle zvládnuté, šanci dostat se ve zmíněné hierarchii
do dalších fází, takže bude omezena jejich funkčnost.

Z&P: Existují nějaká konkrétní doporučení?
D. J.: Úspěch stojanu, regálového nebo podlahového displeje, paletového ostrova
či shop-in-shopu tedy závisí zejména na umístění, a to jak z hlediska celé
prodejní plochy prodejny, tak v jednotlivých produktových sekcích. Mezi
jednotlivými regály najdeme místa, která jsou návštěvníky obchodu navštěvována
více. Chceme-li si pojistit úspěch a nestřílet naslepo, je vhodné domluvit se s obchodníkem
a provést minitest návštěvnosti jednotlivých pozic. Díky němu budeme schopni
identifikovat správná místa. Úzce s tím souvisí nutnost klást co největší důraz
na umístění tak, aby byl POP prostředek viditelný ideálně z 360 stupňů, a na
eliminaci takzvaných slepých míst – míst v prodejnách, která prakticky nejsou
vidět, ať v rámci pozice samé, nebo kvůli směru pohybu, a tím pádem i pohledu zákazníků.

Z&P: Jak by měla být POP média veliká?
D. J.: Nesmějí být příliš velká ani naopak nesmějí zanikat. Nachází-li se totiž
zákazník přímo v produktové kategorii, kde není dostatek místa, bude jej
příliš dominantní médium obtěžovat. Nenápadný stojan v akční zóně zase zákazník
snadno přehlédne, stejně jako zaniknou stojany zařazené do větších pravidelných
sestav. Zákazník totiž očekává, že POP stojan bude tvarově a vizuálně unikátní
a že ponese takzvanou esenci stojanovitosti, kdežto regálovitý dojem POP médií pro
něj takové kouzlo ztrácí. Z výzkumů jsme také zjistili, že zákazníci vítají k
menším produktům subtilněji vyhlížející stojany a k větším zase naopak. I zde
se projevuje všudypřítomná potřeba maximální relevance, v tomto případě mezi
velikostí produktu a POP média.

Z&P: Které umístění je nejvhodnější?
D. J.: Například v rámci produktových sekcí je POP prostředky vhodné umísťovat
u příchodu nebo uvnitř sekce, nikoliv na odchodu z ní. Zákazník totiž zboží, které
již jednou vložil do košíku, zřídka vyndá a nahradí zbožím jiným – třeba ze
stojanu. V této souvislosti je výhodné respektovat již zmíněné shopper flow.
Dalším bodem, na který není dobré při aplikaci POP prostředků zapomínat, je
jejich umísťování mimo dosah substitutů, tedy produktů, které jsou schopny námi
propagovaný produkt nahradit. Představme si, že umístíme druhotné vy stavení
propagující tabulky čokolády těsně vedle pozice v regálu, kde je k dispozici
konkurenční produkt. Jakmile zákazníka druhotka vyruší a naláká ke koupi, je
možné, že nakonec nesáhne po propagovaném výrobku, ale spontánně se rozhodne pro
jiný, který leží vedle. Například z důvodu věrnosti dané značce. Náš
propagační materiál tedy v podobných případech poslouží konkurenci.

Z&P: Je možné prostředek nějak využít také ve spojitosti
s konkurencí?

D. J.: Ano, existuje totiž také opačný, respektive synergický efekt. Funguje-li
v rámci naší kategorie velmi výrazná značka, takzvaný signpost brand, pro
kterou zákazníci cíleně chodí, může být výhodné umístit sekundární POP
prostředek právě k ní. Nemělo by však jít o přímý substitut, ale o komoditu, která
oblíbený produkt něčím doplňuje, například jeho komplement.

Z&P: Kde dále je možné využít zmiňovaných synergií?
D. J.: Při umísťování může být výhodné využít spojení hodně plánovaných sekcí a
kategorií, jakými jsou čerstvé potraviny, ovoce – zelenina, pečivo, lahůdky a
maso – uzeniny. Jejich výhodou je extrémní návštěvnost na rozdíl od
nepotravinářské sekce elektra, hraček či oděvů, v hypermarketech minimálně
navštěvované. Ovšem přímo v těchto sekcích je vhodné umísťovat jen velmi
relevantní produkty silně související s kategorií, ve které naše produkty
propagujeme, třeba druhotným vystavením. Například v kategorii maso – uzeniny
můžeme uspět s kořením na grilování, hůře už ale s nealkoholickými nápoji.

Z&P: S tím souvisí důležité pravidlo relevance. Můžete
je prosím vysvětlit?

D. J.: POP prostředek propagující sprchové gely umístěný v kategorii ovoce –
zelenina bude úspěšný méně, olivový olej však zaboduje. Nebo v sekci alkoholu se
může ze stojanu dobře prodávat Coca-Cola, nikoli však potrava pro domácí
mazlíčky. Pro úspěch POP komunikace je nesmírně důležité uvědomit si, že
funguje především k tomu, aby inspirovala ke koupi pro zákazníka relevantních a
užitečných produktů, například těch komplementárních, které mohou být
spotřebovávány společně. Relevance souvisí s tematickým naladěním zákazníků v konkrétní
sekci, a toho můžeme využít k nabídce produktů, jež se do onoho naladění hodí.
Využíváme tak mentálních kanálů v danou chvíli nastavených a otevřených k
reakci na související produkty. V této souvislosti je velmi účinné
propojení produktů maximálně jasným způsobem na POP médiu zdůraznit, zkomunikovat.
Dobrá POP komunikace zlepšuje pocit z nákupu a často pracuje i s takzvanými
spouštěči paměti, díky nimž si zákazník skrze informace na POP médiích vzpomene
na oblibu nebo potřebu některých produktů a koupí si je, byť se na jeho nákupním
seznamu nevyskytovaly. Z dlouhodobého hlediska se vyplácí vnímat tento typ
propagace jako službu zákazníkovi, jíž mu přinášíme nějakou reálnou hodnotu.
Tím, že ho inspirujeme, zlepšujeme nákupní zážitek, šetříme mu čas a pomáháme
mu se rozhodovat.

Z&P: Co určitě nefunguje?
D. J.: Jednou z nejčastějších polopravd je, že POP prostředek mající vyvolat
impulzní nákup funguje u vstupu do prodejny. Je pravda, že tato zóna je nejexponovanější
částí obchodu, protože jí musí projít každý zákazník, spolu s tím ale platí, že
se zde zákazníci teprve připravují na nákup, rozmýšlejí se, kam půjdou,
uvažují, kolik utratí a podobně. Do nákupního módu se tedy teprve přepínají.
Takzvaný efekt otevřené peněženky, tedy moment, kdy má zákazník pocit, že může
štědře nakupovat, protože ještě nemá utraceno, se objevuje až přibližně v jedné
třetině vstupní zóny. Do té doby se nachází v takzvaném kalibračním módu, během
kterého na něj POP média s impulzním sortimentem působí méně.

Z&P: Kdy jsou zákazníci k impulzům naopak neteční?
D. J.: Impulzním nákupům zákazníci podléhají čím dál méně spolu s tím, jak se
plní jejich nákupní košík. Obrazně i fakticky. Čím dále v průběhu nákupu jsou,
tím méně bývají otevření neplánovaně utrácet a zároveň se jim do košíku vejde
čím dál méně věcí. POP prostředky, které by cílily na prodej velkého dárkového
balení piva těsně před pokladnami, by tak byly méně úspěšné jednoduše proto, že
zákazník nemusí mít kam zboží v košíku umístit.

Z&P: Jak se z hlediska impulzních nákupů chová pokladní
zóna?
D. J.:
Podobně jako ve vstupní zóně ovlivňuje mentální nastavení
zákazníků efektivitu umísťování POP médií, respektive jejich impulzní
potenciál, v pokladní zóně. Zákazník s přiblížením se k pokladnám už spíš
přemýšlí o placení a o tom, co nastane po opuštění prodejny, a není samozřejmé,
že se během čekání bude rozhlížet kolem a je otevřený k impulznímu nakupování.
U pokladního pásu se však situace mění, mysl se na chvíli impulznímu nákupu
ještě jednou otevře a zákazníci často ještě něco koupí v rámci využití poslední
šance. I když se jedná o místo, ve kterém se vyskytuje spolu se vstupní zónou
nejvíce zákazníků, jeho potenciál pro umísťování druhotných vystavení je sporný
a doporučuji ho velmi dobře otestovat před nákladnou plošnou implementací.

Z&P: Můžete shrnout základní strategii umísťování?
D. J.: Úspěšnost POP kampaní je výrazně závislá na jejich lokalizaci v
prodejním prostředí. S nadsázkou lze říci, že budou lépe prodávat
standardně vyhlížející POP média na dobrých místech než esteticky a vizuálně
skvělé realizace na místech špatných. A jak je patrné, umísťování je přímo
závislé na mnoha faktorech, z nichž některé dokážeme ovlivnit logikou a selským
rozumem, u některých je však potřeba výzkumu a systematičtějšího myšlení v kontextu
celkové komunikační strategie, shoppercentrických principů a konkrétních
dispozic prodejen.