Oční kamera může ušetřit náklady na kampaň

Problém klasických marketingových průzkumů založených na dotazování je v tom, že deklarace respondentů vůbec nemusí odpovídat skutečnosti. Odpovědět na otázky typu „co děláte, když…, co si myslíte, co cítíte…“ pro ně může být složité. Nikoli proto, že by na ně snad nechtěli nebo nedokázali odpovědět, nebo že by dokonce záměrně lhali, ale proto, že na ně odpovědi buď neznají, nebo se o něčem stydí mluvit. Jako příklad může posloužit výstup z oční kamer y, který mapoval pohledy mužů a žen po obrázku baseballisty. Zatímco hlavní zájem žen směřoval na hlavu a ramena hráče, muži svým zrakem zkoumali také „mužské vybavení“. „Pro muže je opravdu těžké hovořit o důvodech, proč se dívali zrovna tam. Nicméně jestliže už o tom díky oční kameře víme, je možné při následném rozhovoru na toto téma nasměrovat řeč a vhodnou otázkou zjistit skutečný důvod,“ vysvětluje Dita Olchavová. Jedním z dalších důvodů, proč není vhodné spoléhat se pouze na výsledky plynoucí z pří mého dotazování, je skutečnost, že si lidé své po city mnohdy ani neuvědomují. Při jednom z výzkumů tak vyšlo najevo, jaký je rozdíl mezi konzumenty Coca-Coly a Pepsi. Respondenti byli dotazováni, který z těchto dvou nápojů milují. Při bližším zkoumání se ukázalo, že to, co tyto dva nápoje od sebe odlišuje, je úroveň emocí jejich příznivců. Zatímco spotřebitelé Coca-Coly tuto značku milují a k Pepsi zaujímají víceméně neutrální postoj, opačně tento vztah neplatí. „Pokud se konzumenta Pepsi budete standardními metodami dotazovat, proč pije právě tuto značku, bude vám tvrdit, že ji má rád, a začne vám dokonce racionálně vyjmenovávat i některé její  benefity. Teprve dotazování na bázi implicitních, tedy neuvědomělých asociací ukáže, že Pepsi pije proto, že jednoduše Coca-Colu nesnáší a pít ji nebude,“ říká Dita Olchavová.
 
Jak dokazují výsledky další studie, v některých případech také nedokážeme naše chování vědomě ovládat. Dvěma skupinám respondentů byly v jeden okamžik předloženy dva obrázky s vyobrazením vykolejeného vlaku a poklidného lesa. První skupina měla za úkol dívat se pouze na vlak a druhá na les. Ani slíbená odměna nedokázala udržet jejich vrozenou zvědavost na uzdě a zabránit tomu, aby zrak respondentů z druhé skupiny nesklouzl na mnohem akčnější obraz vykolejeného vlaku. V první skupině bylo takových případů méně. To, že si lidé nejsou zcela vědomi svých preferencí (na vědomé úrovni), a nedokážou je tedy ani popsat, ukazuje výzkum, v kterém měla skupina bělochů a černochů ohodnotit, zda se jim víc líbí reklama s bílou nebo černou modelkou. Na základě explicitní metody (ústního dotazování) vyplynulo, že běloši nepreferují žádnou z modelek, zatímco černoši dávají přednost své modelce. Jak ale odhalil průzkum prováděný implicitní metodou reakčních časů (dotazování na základě asociací, kdy respondenti nemají čas zapojit své racionální myšlení, které by vedlo k autocenzuře jejich odpovědí), preferují běloši bílou modelku (což ale kvůli možnému nařčení z rasismu vědomě nepřiznají), zatímco černoši mezi modelkami ne dělají rozdíl. Ani tento výsledek ovšem neznamená, že druhá uvedená metoda je jediná správná. „Vždy je zapotřebí pracovat s oběma. Zatímco implicitní metody umožňují nahlédnout do hloubi motivací zákazníků, explicitní odhalují jejich intelektuální alibi,“ vysvětluje Dita Olchavová. Když značka cereálií Special K zjišťovala, proč si ji vlastně spotřebitelky kupují a co považují za její hlavní benefity, došla ke dvěma různým závěrům. Klasickým dotazníkovým šetřením se zjistilo, že se s ní ženy cítí hubené a elegantní a že ji považují za zdraví prospěšnou. Metodou zjišťování implicitních asociací pomocí měření reakčních časů se ale přišlo na to, že se tyto ženy cítí nejistě, protože je na ně vyvíjen společenský tlak, aby byly hubené, přičemž o zdraví vlastně příliš nejde. Co takové výsledky znamenají pro marketéra? Má snad pracovat s faktem, že je na spotřebitelky vyvíjen tlak, aby nebyly tlusté, a proto si mají kupovat právě tuhle značku? Měl by se snad reklamní slogan znít: Tato značka je pro nejisté ženy, a proto si ji kupte? „To jistě ne. Nesmíme zapomenout také na to, že ženy deklarovaly, že se budou cítit hubené a zdravé. Je tedy důležité mít k dispozici a srovnávat oba přístupy,“ říká Dita Olchavová. Respondentky totiž to, co cítí, transformují do deklarace, která je společensky přijatelná a za kterou se nemusejí stydět. Všechny dostupné informace je pak možné promítnout do kreativity při přípravě reklamy a případně na nich stavět benefity produktu. Pokud by tomu tak nebylo, vznikla by jen další z klišovitých reklam na cereálie založených na touze spotřebitelek být hubené.
 
Díky velikosti oční kamery a její mobilitě s ní lze testovat prakticky všechno. Kamerou zabudovanou přímo v monitoru se dá zkoumat vše, co lze na monitoru zobrazit (obaly, webové stránky, online reklamu, tiskovou a TV reklamu). Mobilní kamerou zabudovanou v brýlích je pak možné provádět testy přímo v obchodě a ve vývoji je také software, který by umožňoval měřit pohyby očí přes webovou kameru. To by umožnilo provádět sběr dat on-line a výrazně snížit náklady na testování, které by mohlo probíhat přímo u dotazovaného v jeho domácím prostředí. Jak ale Dita Olchavová upozorňuje, při marketingovém průzkumu je sice velmi důležité vědět nejen to, kam se spotřebitel dívá, ale následně pomocí hloubkových rozhovorů také zjistit, proč tomu tak bylo důvodem jeho pohledu totiž může být nejen to, že ho něco zaujalo, ale také skutečnost, že něčemu nerozuměl nebo že jej daný objekt natolik iritoval, že od něj nedokázal odtrhnout pozornost. A co je možné z oční kamer y vyčíst? Pokud někdo sleduje například tiskový materiál, má zpočátku tendenci těkat očima, přičemž tento pohybuje možné zmapovat. Teorie však říká, že lidé informaci vnímají, až když svůj pohled někde zafixují,takže je také možné určit místa, kde respondentův pohled ulpěl krátce a kde dlouze. (Místa, kde jen těkají, nemají pro sdělení informace žádnou relevanci.) Oční kamera poskytuje několik typů výstupů. Například mapu trasy, kudy se respondent díval, přičemž tento výstup může být za jednoho respondenta nebo spojení všech respondentů. Dále jde o takzvanou Heat mapu, která ukazuje, kolik respondentů se dívalo na dané místo, případně jak dlouho. Dalším výstupem oční kamer y může být oblast zájmu, při kterém se určí místo, u kterého zadavatele zajímá, kolik respondentů a jak dlouho se na ně dívalo, kolik se jich na ně znovu vrátilo a podobně. „Je možné také změřit, zda informace umístěná v nějakém konkrétním místě je opravdu sledovaná. Jde o obrácený výstup Heat mapy, který zadavatelům ukáže, co ve skutečnosti zákazníci z jejich POS materiálu vidí. Právě to vždy konfrontujeme se záměrem, co chtěli, aby si lidé z jejich materiálu zapamatovali,“ vysvětluje Dita Olchavová.
 
Při testu, který si zadala značka Sunsilk, měli respondenti porovnat dva takřka identické obrázky s tváří modelky, vyobrazením produktu, značkou a reklamním sloganem. Varianty se lišily pouze směrem pohledu modelky. Heat mapa však ukázala, jak rozdílné je chování respondentů při pohledech na různé varianty. Pokud se modelka dívala přímo na respondenta, byl sice její pohled prvotním impulzem k navázání vztahu, nicméně upoutával natolik, že respondenti již nevnímali téměř žádné jiné informace. Ve druhém případě, kdy se dívala na nabízený produkt, došlo k navázání očního kontaktu také, ale poté se pozornost upřela na nabízený produkt, dále na značku a na reklamní slogan. „Změna pohledu modelky zabere zhruba tři minuty práce v grafickém programu, nicméně efektivita takového vizuálu je několikanásobně vyšší,“ říká Dita Olchavová. To je zapotřebí si uvědomit zejména v souvislosti s časem, který čtenář tiskové reklamě věnuje. Podle výzkumu Efektivita tiskové reklamy, realizovaného pro časopiseckou sekci Unie vydavatelů na podzim 2010, je to 3,36 sekundy. „Pokud je tisková reklama dobře udělaná, je možné za tuto dobu předat mnoho informací, například kategorii i hlavní benefit a je možné si všimnout i značky. Jakmile tohle reklama umí, je možné respondenta zachytit na mnohem delší dobu, a to až na šedesát sekund. Taková reklama ale musí být správně uzpůsobená, takže nelze inzerovat například auto pomocí nanuku. V tomhle případě spotřebitel během prvních tří sekund neidentifikuje ani kategorii. Tvůrce tiskové reklamy musí myslet na to, aby spotřebitel zaznamenal kategorii a klíčový bendit, tedy to, co chci, aby si z reklamy odnesl, a značku,“ uzavírá Dita Olchavová.

Zdroj: Zboží&Prodej, září 2011