Nezapomeňte na ochutnávky

3504 zobrazení

Pro zadavatele je tahle forma komunikace možností doplnit mediamix a připomenout se zákazníkům v rámci kampaně ještě přímo během jejich nákupu, ale promoakce může být zároveň vhodným způsobem prezentace pro firmu, která nechce nebo nemůže utrácet částky v řádech obvyklých v nadlince. Promoakce nejčastěji pořádají zadavatelé ze segmentu nápojů, mléčných výrobků, cukrovinek, ale oblíbené jsou i demonstrace nebo sampling u kosmetických výrobků, čisticích prostředků nebo pet foodu.

„Promoaktivity sledujeme teprve od roku 2010, kdy jsme začali spolupracovat s řetězcem Ahold. Je tedy těžké posoudit, zda se jedná o trend nárůstu či nikoli,“ reaguje na otázku, jaký je zájem o ochutnávky ze strany zadavatelů, Marketingová a PR manažerka POS Media CR Pavlína Klementová. „Za loňský rok jsme pomohli realizovat téměř 300 ochutnávek v rámci super- a hypermarketů Albert.“ POS Media od února letošního roku spravují kromě Aholdu také promoaktivity v řetězci Tesco a Klementová tvrdí, že tady zatím zaznamenávají rostoucí tendenci poptávky, nejsilnějším měsícem je květen. Největší zájem je o pořádání akcí v Praze, následuje Brno, Hradec Králové, Ostrava a Olomouc, nejvytíženějšími měsíci jsou březen, září a říjen, naopak nejméně se promovalo o prázdninách. Největšími zadavateli, kteří ochutnávky realizují přes POS Media, jsou Unilever, Kraft Foods a Nestlé.

Jak na to

Pro ty, kteří nemají s pořádáním promoakcí zkušenosti a o tomto způsobu komunikace uvažují, jsou určeny následující řádky. O tom, na co všechno je důležité myslet při přípravě ochutnávky, jsme si povídali s Account Directorem z OgilvyAction Marcelou Kaloušovou. „I na prodejní ploše je možné zrealizovat velmi zajímavou promoakci. Vždy záleží na celkovém konceptu, vizibilitě promomísta a samozřejmě finančních možnostech klienta,“ říká Kaloušová a upozorňuje, že ochutnávka je sice finančně náročnější formou podpory prodeje přímo v místě prodeje, ale na druhou stranu přináší velmi dobré výsledky. Důsledkem vydařené promoakce je navýšení prodejů, vizibilita na prodejní ploše a zážitek zákazníka se značkou.

Marcela Kaloušová doporučuje vyhradit si na přípravu samotné akce minimálně jeden měsíc. „Samozřejmě záleží na celkovém rozsahu akce, to znamená, kolik se bude realizovat promo dní, kolik bude v terénu personálu a jaká bude samotná mechanika akce.“ Součástí přípravy je zpracování optimálního tour plánu akce, výběr vhodného personálu a jeho následné proškolení, zajištění výbavy pro týmy včetně ochutnávkových stánků a kostýmů. Zadavatel by neměl zapomenout ani na případné dárky za okamžitý nákup či POS materiály podporující akci v místě konání.

Nezapomeňte na ochutnávky  

Nic není zadarmo

Klient by měl agentuře předem prozradit své finanční možnosti. „Není vždy bezpodmínečně nutné, aby ochutnávka probíhala podle klasického modelu, místo hostesky stojící u ochutnávkového stánku jsme schopni navrhnout alternativu, třeba hostesku s mobilním stánkem nebo hostesku bez stánku,“ říká Kaloušová a vyjmenovává položky, se kterými klient musí v rozpočtu počítat. Jsou to odměna personálu, regionální supervize a kontrola, dopravní náklady, náklady na proškolení personálu, náklady na skladování a důležité je nezapomenout ani na ostatní náklady, které vycházejí z mechaniky akce, to znamená na ochutnávkové stánky a jejich branding, kostýmy pro personál, dárek za nákup, ochutnávkový materiál atd.

Další položkou je poplatek za pronájem prodejní plochy. Marcela Kaloušová radí klientům, aby si pronájem prostoru s řetězcem vyjednávali vždy napřímo. Tvrdí totiž, že klienti mají lepší vyjednávací podmínky než agentury. Ceny za pronájem promomísta se v jednotlivých řetězcích liší. Finální cena se také odvíjí od toho, jak velký prostor si chcete pronajmout. Cena za pronájem je tedy vždy individuální podle řetězce a konkrétní promoakce. „Standardní stánek, neboli prostor, který má klient k promoakci určený, je omezen rozlohou 2 m0 a cena za pronájem plochy se pohybuje od 800 do 1700 Kč za den v závislosti na konkrétním dni v týdnu a zda se jedná o supermarket či hypermarket,“ konkretizuje výši této položky v prodejnách Aholdu nebo Teska Pavlína Klementová z POS Media CR.

Vzhůru na plochu

Při nákupu prostoru na prodejní ploše je nutné centrále daného řetězce či instorové agentuře představit celou mechaniku akce, konkrétně vzhled promomísta a vzhled personálu, velikost a požadavky na prostor (např. připojení k elektřině či vodě atd.). „V případě nákupu prostor si vždy řetězec i instorová agentura hlídá, aby v jeden den neprobíhaly konkurenční promoakce na stejný či podobný produkt např. na polévky, kávu či podobně,“ říká Marcela Kaloušová. Na omezenou kapacitu prodejen (maximálně tři až šest ochutnávek na den) upozorňuje i Pavlína Klementová. Při jednání s řetězci o povolení ochutnávky bývá součástí i požadavek na prostor. „Bohužel, klient si většinou nemůže vybrat prostor, který by mu nejvíce vyhovoval.

Samozřejmě výjimkou můžou být netradiční promoakce, kde ochutnávka bývá součástí druhotného umístění, to se ale vyjednává individuálně a je to také za poplatek,“ říká Kaloušová. Pokud se tedy jedná o standardní ochutnávku, řetězce mají definovaná místa, kam tyto ochutnávky umístí. „Potřebujete-li mít zboží v chladicím regále, mohou se ochutnávky umístit do prostor u chladicích boxů, což bývá běžné například u ochutnávek jogurtů.“ Marcela Kaloušová doporučuje umisťovat k ochutnávkovým stánkům i kartonové stojany s produkty, aby si zákazník ochutnávaný produkt mohl ihned zakoupit.

Pokud se podaří umístit ochutnávkový stánek v těsné blízkosti nabízeného produktu, není kartonový stojan nutný. V poslední době se rozpoutaly diskuse o pořádání ochutnávek mimo prodejní plochu. Důvodem je poplatek, který si řetězce účtují za pronájem plochy. „Ochutnávka mimo prodejní plochu je také alternativa, ale vždy zde musí být možnost si ochutnávaný produkt ihned zakoupit. Tuto variantu je také nutné zvážit s ohledem na to, jaký produkt chcete nabízet. A nezapomeňte na to, že zákazník mimo prodejní plochu ochutnávku nemusí očekávat a nemusí na ni být mentálně naladěn,“ upozorňuje Kaloušová.

Nezapomeňte na ochutnávky  

I hosteska může rozhodnout

Při samotné ochutnávce hraje klíčovou roli samotná hosteska. Potvrdí to určitě zadavatelé, kteří se v tomhle ohledu nechtějí spoléhat na agentury a vybudovali si vlastní stálý tým. Dobrým příkladem je Henkel, který k podpoře vlasové kosmetiky Schwarzkopf vytvořil skupinu vlasových odborných poradkyní, které se orientují v problematice, dokážou poradit a díky tomu, že působí profesionálně, vyvolávají v zákaznicích důvěru. Pokud zadavatel nechává hostesky na agentuře, Marcela Kaloušová doporučuje školení personálu. Jeho náplní by mělo být představení společnosti a produktu, který bude promován, a představení samotné mechaniky akce: rozdělení rolí a povinnosti personálu včetně modelových situací.

Nezbytně nutné jsou i kontroly personálu. „Kontrola personálu v terénu probíhá průběžně po celou dobu trvání akce. Denní kontroly provádějí regionální zástupci, kteří mají danou akci na starosti, průběžné kontroly provádí i projektový tým z agentury,“ říká Kaloušová a prozrazuje, že po dohodě s klientem bývá u některých akcí nasazen i mystery shopper. O úspěchu promoakce může rozhodnout i využití další podpory. Přímo na prodejně to mohou být POS materiály, ale Marcela Kaloušová doporučuje i provázání s ATL kampaní. „Souběžná kampaň v televizi nebo v tisku zvyšuje zájem o ochutnávku a celkový počet oslovených, které jsme schopni ochutnávkou zasáhnout.“

Zdroj: strategie.cz, 24. 5. 2011