I Pánbůh komunikuje hlavně v místě prodeje
„Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem Martinem Hrdým o reklamní společnosti Freeborad Europe, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost.
Říká se, že reklamy v místě prodeje se nedotkla rozpočtová omezení a prožívá bezprecedentní boom. Jak se Vám daří v preferovaném výklenku?
In store reklama ještě nedosáhla všech svých možností, a proto zde není příliš co omezovat. Je logicky nejstarším a nepochybně významným způsobem komunikace, ale střízlivě hodnoceno jde spíše o návrat ke kořenům než o boom, protože to slovo vyvolává vzrušující představu ohromujících realizací a neodpovídá skutečnosti. V minulosti význam komunikace v místě prodeje slábl tak, jak rostl význam brandingu. Oproti jiným formám reklamy je in store poutač komornější navigací s přidanou emoční hodnotou. Je pravda, že z kapes lidí zmizely nákupní seznamy, ale to neznamená, že dnešní zákazník jedná většinou impulzivně. Zákazník je především vůči kdekoliv rozpoznané reklamě nastavený skepticky a její výzvy spontánně akceptuje spíše výjimečně. O to více si ceníme skutečnosti, že s realizacemi Freeboardu jsou klienti spokojení a volí je, ačkoli nejsou nejlevnější. Přináší to ale mnohem více práce a vyžaduje více odvahy, než by člověk očekával od odvětví, které zažívá boom.
Nemůžete ale popřít, že Česko je zemí s nejvyšším počtem moderních obchodních jednotek v celé středovýchodní Evropě. Souvisí s tím také rozmach reklamy v místě prodeje?
Rychlý růst velkoplošných prodejen bezesporu urychlil vývoj in store reklamy, ale zároveň vykolíkoval cestu jedním směrem. Takový jednosměrný vývoj směrem k nízkonákladově zaměřenému segmentu nelze brát jako skutečný rozmach. Ve skutečnosti se mnoho produktů, zejména v rychle se rozvíjejících segmentech trhu, velmi podobá jiným produktům ve své třídě. To platí samozřejmě i v reklamě a v prvcích pro přímou podporu prodeje. Proto byly POS a POP materiály na českém trhu v zásadě totožné bez ohledu na to, jakého dodavatele jste si zvolil. Tradiční klienti – velkoplošné prodejny – jsou proslulé svou tvrdou vyjednávací pozicí a musel byste být velký optimista, abyste očekával, že budou kultivovat trh. Jejich mantrou je cena a kalkulace králem zakázky. V takovém tržním prostředí vám k jedinečnosti může dopomoci jen zázrak. Objevíte například zajímavé výrobní kapacity v Kambodži a svou neodolatelnou nabídkou trumfnete čínského tygra.
Ekonomové se mýlí, když tvrdí, že k homogenitě nabídky dochází jen v dobách nedostatku (například za války). Daleko horší je období absolutního přebytku, kdy jsou mantinely trhu, kterými se prodíráte, velmi úzké.
Teď si protiřečíte. Freeboard Europe jde proti proudu a vyrábí dražší designové prvky v Česku. Jste příkladem toho, že zažité pravdy neplatí absolutně.
To předbíháte, náš příběh je složitější. Naskakovali jsme do rozjetého vlaku a zpočátku nebyla vlastní výroba naší ambicí. Byli jsme relativně malou agenturou s několika problematickými klienty, které jsme si potřebovali udržet. Naše začátky byly ve znamení služeb. Iniciátory pokroku jsou zpravidla lenoši a tím se nechci nikoho dotknout. Jen říkám, že nejlepším podněcovatelem inovací je „problematický klient“. Pak už jde jen o to, aby se nevídané nároky postupně stávaly normou a zdrcující zadání nevedlo ke zhroucení agentury, ale naopak k rychlému začlenění inovativního řešení do standardní nabídky i pro jiné potenciální zákazníky. Noví klienti uvítali bleskovou flexibilitu a rychlost nasazení. Vybudování prezentačního centra je u nás možné měřit na stopkách. Freeboard poskytuje svobodu ve volbě přímé komunikace. Klient se rozhodne a všechno ostatní může nechat na nás, včetně dodávky zvolených produktů do 72 hodin přímo na místo určení zdarma, bez dalších nákladů. Možnost rychlé obměny pojetí našich prezentací v místě expozice umožňující aktualizaci nabízíme jako bonus.
Naše první kroky v branži se týkaly řízení zakázek, které usnadňovaly novým klientům život. Jednalo se třeba o in store nabídku služeb „s vyplazeným jazykem“.
Generál Patton proslul svými citáty. Myslím, že jeho výrok dobrý nápad realizovaný ihned je lepší, než skvělá myšlenka na příští týden dobře vystihuje vaše rozhodnutí rozjet v Česku výrobu a konkurovat levným dovozcům. Nebyl to tak trochu skok do tmy? To, v čem si myslíte, že máte jasno, vám brání v růstu. Naše vlastní prvky in store reklamy přišly se stabilním portfoliem zákazníků a s dalšími možnostmi expanze. Pro společnost Freeboard je důležitá skutečnost, že samotné obchodní řetězce nemusí být jedinými odběrateli prvků pro prezentaci výrobků v místě prodeje. Kouzlo in store reklamy objevili noví a náročnější klienti, jakými jsou například farmaceutické firmy, finanční ústavy nebo cestovní kanceláře. A teprve rozmanitost skupin zadavatelů dává šanci dalšímu rozvoji reklamy. In store reklama může být tím, čím být má – přitažlivou a dominantní reklamou. Freeboard tak nakonec svou velkou příležitost neobjevil v Kambodži, ale tady doma, kde vznikla zajímavá a náročná skupina klientů se specifickými požadavky na prezentaci produktů. Vznikl prostor pro vlastní výrobu. Proměna z dodavatele na tvůrce s vlastním příběhem je v reklamní branži spíše výjimkou. Lidé kolem většinou žijí s představou reklamy jako neosobní formy masového sdělení a nevnímají sami sebe jako součást klientova příběhu. Dělají pak stejnou chybu jako lékaři, kteří si neuvědomují, že pacient je vnímá jako součást svých obtíží, a postupují stereotypně a schematicky. Design ano, kreativita samozřejmě, ale „v rozumné míře“. Žádná rozumná míra však neplatí. O designu se říká, že je jako matka. Když je všude okolo, nikdo ho příliš nevnímá. Jestliže není, všem cosi chybí. Nebo lépe: „Retail je detail.“
Opora v kvalitě a designu vlastní produkce umožňuje vést mladou, zábavnou, neformální a přátelskou komunikaci. Můžete do prezentace vnést něco opravdu svého, co nejde jednoduše kašírovat.
Dobře se to poslouchá, ale současná realita vám podle mého názoru nehraje příliš do karet. Máte konkrétnější plán nebo vizi?
Stále zdůrazňovaná impulzivita spotřebitelů v místě prodeje není jedinou nadějí prvků in store reklamy. Ostatně, její působení je ohraničeno a platí pouze do určité ceny výrobku. Například finanční produkt si impulzivně pořídí jen málokdo. Funkční kvalita a originální design prvků in store reklamy musí umět také něco jiného. Je přidanou hodnotou výrobku ve vitríně apelující na pocit hrdosti zákazníka, který volí danou značku, a to je aktuálně jeden z nejžádanějších přínosů in store reklamy. Tvůrci značek vědí, že končí pohodlný vztah „my víme, že o nás víte“ a jejich nabídka má jen takovou cenu, kterou vnímá zákazník. Nové generace spotřebitelů nemají zájem jen o kvalitu, kterou považují za samozřejmost, ale jde jim o prestiž volby, jež je žádanou nehmotnou hodnotou. Vytvoření emoční atmosféry in store reklamy pro udržení preference zákazníků je jedním z největších marketingových problémů, se kterými se diferenciace dnešní nabídky potýká. A zájem i ocenění, které získal náš rollbanner CARBON, potvrzují, že naši klienti kvalitu bedlivě sledují a vnímají ji. Reklama pamatuje dobu, kdy významní producenti ignorovali inzerci v tisku, pokud nebyl na křídovém papíře. Naší ambicí je být komunikačním médiem nabízejícím prvky in store reklamy „na křídě“ a máme signály, že tento cíl čeká už brzy zajímavé naplnění. Pokud máte rádi to, co děláte, budete mít úspěch.
„Krize papírových novin: Tištěná média spějí k zániku. TV reklamy ztrácejí na účinnosti při dlouhodobém propadu sledovanosti, poslechovost rádií klesla, lidé stále méně věří reklamě. Inzerenti na reklamě výrazně šetří.“ Není třeba počet titulků rozšiřovat, abychom se začali o reklamu obávat. Zbytečně, protože výkony minoritních a levnějších médií znatelně rostou. O „bezprecedentním boomu“ se hovoří v souvislosti s reklamou v místě prodeje (in store reklama). Abychom přeladili na dobré zprávy, hovořili jsme s manažerem Martinem Hrdým o reklamní společnosti Freeborad Europe, která, jak se zdá, nemá obavy o svoji budoucnost.
Zdroj: E15, č. 1033, 22.12.2011