Díky finanční krizi se in-store posunul dál
Kolik procent rozpočtu jde do in-store reklamy? Stále ne dost! O tom je přesvědčen marketingový veterán Richard Winter, který v průběhu své kariéry pracoval pro řadu světových maloobchodních značek a nyní je prezidentem POPAI v Severní Americe, kde celá tato organizace sídlí.
Kolik procent svého marketingového rozpočtu středně velká americká potravinářská firma zpravidla dává do in-store reklamy?
Stále ne dost! Nejsem detailně informován o marketingových rozpočtech amerických společností, ale měly by se reklamou v obchodech zabývat více. Většina nákupních rozhodnutí je učiněna až v obchodě, proto investování do marketingu na těchto místech přinese největší návratnost.
Měření zákaznického pohybu a chování v supermarketech provádíte zřejmě na vysoké úrovni. Jakými poznatky byste mohl pomoci českým zadavatelům?
Obchodníci a zástupci značek společně neustále shromažďují, analyzují a vizualizují údaje o tom, co se děje v obchodě v reálném čase. Zkoumání těchto informací umožní obchodníkovi vidět přesně, kolik lidí do obchodu vchází, kam jdou, na co se dívají, kde se zastaví a co si nakonec koupí. Společnost, která neinvestuje do výzkumu chování v obchodech, by měla zmobilizovat své síly a zapracovat na marketingu. POPAI je skvělým startovním bodem k vybudování pevné znalosti nejlepších dostupných výzkumů.
Buďme konkrétnější. Tak třeba jaká délka a druh reklamy se v digitální in-store reklamě osvědčuje?
V digitální in-store reklamě jde o něco mezi plakátem a televizním reklamním spotem, přičemž se spojuje jejich forma a funkčnost. Kombinací jasného, srozumitelného textu, obrázků a někdy i zvuků, které popisují produkt a jeho výhody, vyhýbání se složitým obrázkům, metaforám a vizualizacím, které nesvědčí divákově soustředěnosti, i využitím velkého písma, které přitáhne pozornost, tím vším mohou obchodníci docílit reklamy, která zasáhne diváka. Taková doručí zprávu o produktu a nechá zákazníka žít si dál svůj život – poučený o výhody produktu z reklamy, kterou právě spatřil. S médii mimo domov máme my provozovatelé možnost sami určit, kde a kdy bude reklama zobrazena. Tato místa se skvěle hodí pro spoty od 3 do 7 vteřin. Právě takové se v obchodech vyskytují, protože mnozí vědí, že krátká reklama opakovaná stále dokola je účinnější než ta delší, méně často vysílaná.
Který POP reklamní předmět vás v poslední době zvlášť zaujal?
POP výtvorů je tolik, že je pro mě těžké omezit se pouze na jeden. Když se podíváte na naši kreativní galerii na www.popai.com, můžete si prohlédnout některé z nejzajímavějších stojanů – hlavně ty, které dostaly Zlatou cenu v soutěži Display of the Year.
Jaké trendy stojí v USA v souvislosti s in-store marketingem za zmínku?
Vzhledem k nestálé povaze současného trhu bojují značky a obchodníci tvrději než kdy před tím, aby přitáhli zákazníkovu pozornost a dostali zpět peníze investované do reklamy v obchodech. Navíc se nákupní marketing začíná vyvíjet jako samostatná věda, takže si začínáme všímat souhry nových technologií a tradičnějších prvků in-store reklamy.
Tento trend bude pokračovat s tím, jak zákazníci stále více zkoumají produkty, které nakupují, na internetu. Více než pětina z nich zkoumá online i jídlo, skoro třetina výrobky pro zvířecí mazlíčky a 39 % zjišťuje informace o dětských výrobcích. Tak tomu je i přesto, že většina z nich si takové produkty nakonec raději zakoupí v prodejně, jak ukázal výzkum WSL Strategic Retail.
Pořadatelé ochutnávek si stěžují na vysoké ceny pronajatých ploch v prodejnách. Jaká je situace v USA?
Nevím o tom, že by s tím byl nějaký problém.
Kam dál se bude sektor in-store komunikace v USA ubírat?
In-store marketing se zdokonalil během finanční krize, když obchodníci věřili, že prodejna je místem, kde se zákazníci ještě více rozhodují o tom, co nakoupit. A i když už spotřebitelé opět tahají z peněženek větší sumy, obchodníci i výrobci jsou právě teď více než kdy jindy zaměřeni na to, aby přitáhli jejich pozornost. Teď po krizi 83 % společností tvrdí, že plánují zvýšit investice do shopper marketingu během tří let, 55 % společností tvrdí, že je shopper marketing jejich hlavní investicí, se vzrůstající tendencí maximálně 5 % ročně. Uvádí to výzkum agentury Booz & Co.
V čem obchodníci podle vás ještě zaostávají? Existuje něco, co zanedbávají, a přitom by to šlo docela snadno zlepšit?
Největší chybu, jakou může obchodník udělat, je nahlížet na in-store marketing jako na zastaralý. Zkrátka když nezlepšuje strategie k přitáhnutí pozornosti zákazníků přímo v prodejnách. Řešení je naštěstí jednoduché – naplánujte a aktivujte marketingovou snahu a věnujte pozornost všemu, co přitáhne zákazníka k nákupu.
Na závěr trochu odlehčíme. Přemýšlíte navzdory své profesi ještě jako nezaujatý zákazník, jako někdo, koho dokáže přemíra reklam v prodejně i pěkně naštvat?
Co se týče in-store marketingu, nemohu si pomoci, ale koukám na to, co se v obchodech děje. To je asi riziko povolání. Taky si myslím, že reklama v obchodě mi pomáhá získat informace o produktech, které by mi jinak unikly. Ale když už jsme u toho – obešel bych se bez neustálého přerušování televizních programů reklamními bloky!
Jan Klika
Zdroj: Výběr č. 165, 2011 ročník XIX