Historie a současnost

Pohled na místo prodeje a POP reklamu v minulosti a dnes

Zdroj: POPAI

Jak se reklama v místě prodeje vyvíjela v České republice a jak si stojí dnes? Z publikace „POP – instore komunikace v praxi“ vybíráme zajímavá fakta…

Za dob socialistického obchodu před rokem 1989 pojem „reklama v místě prodeje“ prakticky neexistoval a veškerá propagace prodejních míst se omezovala pouze na výkladní skříni. Po roce 1990 se pozornost odborníků soustředila na zkoumání, jaká je účinnost jednotlivých reklamních médií. Tehdy realizované průzkumy se zamířily na názory spotřebitelů na jednotlivé typy reklamních médií. Výsledky šetření, která prováděla agentura Marktest, ukázaly, že na rozdíl od reklamy v televizi lidem reklama v místě prodeje nevadí, dokonce jí podle spotřebitelů není dostatek a spotřebitelům pomáhá.

Tato zjištění potvrdila, že v oblasti reklamy v prodejních místech existují rozsáhlé možnosti, jak působit na spotřebitele a jak dosáhnout téměř okamžité odezvy zákazníků.

Asociace POPAI CENTRAL EUROPE zpracovala ve spolupráci s asociacemi A3DR a ASPA přehledné schéma jednotlivých typů marketingové komunikace, z něhož jasně plyne, jaké je postavení POP reklamy v rámci marketingové komunikace.

 
historie1

Podle „mapy podlinek“ patří POP prostředky pod aktivity sales promotion, spolu se službami sales promotion a dárkovými a propagačními předměty.

historie2

V počátečních fázích vývoje reklamy převládal názor, že největší význam pro budování značky má klasická nadlinková reklama. Postupně však členění aktivit nad linkou a pod linkou přestává být aktuální a jednotlivé kategorie marketingové komunikace se srovnávají „na linku“.

Současná reklama musí dostat jinou náplň, musí se stát „architektem“ veškeré komerční komunikace. V důsledku vývoje postupně vznikají agentury, které se specializují na jednotlivá média, PR, POP reklamu atd.

V minulosti směrovala většina investic do klasické, nadlinkové reklamy: poměr investic do komerční komunikace měl dlouhodobě podobu 60 % investic do nadlinkové reklamy ku 40 % investic do podlinkové reklamy. V současnosti se rozvržení investic mění ve prospěch podlinkové reklamy –  v USA míří 30 % investic do klasické reklamy a 70% do podlinkové reklamy. V souvislosti s touto změnou zároveň dochází prostřednictvím reklamy k orientaci na konkrétní cílovou skupinu spotřebitelů – oproti minulosti, kdy reklama zasahovala celý nediferencovaný trh.

Možnosti využití nových médií v místě prodeje jsou velmi rozsáhlé a je velmi důležité, aby tato média komunikovala se spotřebitelem a informovala ho o aktuálních novinkách a aktuální nabídce výrobků či služeb. V současnosti se obchodní řetězce spoléhají spíše na informace v tiskové podobě – letáky, podle nichž nakupuje především starší generace spotřebitelů. Pro informování a upoutání pozornosti ostatních věkových kategorií spotřebitelů je nezbytné využít dalších komunikačních prostředků, včetně nových technologií (ploché obrazovky apod.).

POP reklama by se měla stát součástí interiéru prodejen. Jejím posláním je poskytovat spotřebitelům rychle informace, pomáhat jim při výběru zboží a podnítit je k nákupu.

In-store marketing jako součást marketingové komunikace

Všeobecně se věří, že in-store nástroje jsou jednou z velmi účinných součástí marketingové komunikace. Zároveň oproti jiným formám reklamy, které aktuálně stagnují (především ATL komunikace), se jim předpovídá další rozvoj a rozsáhlejší sofistikovanější implementace. Spotřebitelé jsou přesyceni televizními spoty, billboardy a tiskovou reklamou. V místě prodeje je spatřován poslední prostor, kde je možné zvrátit rozhodnutí zákazníka ve prospěch podporovaného produktu, značky atd.

Místo prodeje je v posledních letech vnímáno jako stěžejní komunikační kanál, se kterým je potřeba sofistikovaně pracovat jako s plnohodnotným marketingovým nástrojem.

Aktuálně se věří, že asi 75% nákupních rozhodnutí je realizováno v místě prodeje. Procento impulzních nákupů se pohybuje v rozmezí cca 60–75 %, samozřejmě v závislosti na konkrétní produktové kategorii. Zároveň věříme, že implementovaná média in-store komunikace jsou schopna navyšovat prodej podporovaných značek/zboží/služeb v řádech desítek až stovek procent.

Důležitým zdrojem dalšího zvyšování funkčnosti POP médií je jejich sladění s ostatními komunikačními nástroji, nasazenými v komplexní reklamní kampani.

Nejprve je potřeba definovat některé základní pojmy:

  • Co je POP komunikace? POP (point of sale či point of purchase) představuje soubor reklamních materiálů a produktů použitých v místě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu. Jedná se o nejvýznamnější spouštěč impulzního nákupního chování spotřebitele.
  • Co je impulzní nákup? Jedná se o nákup, který nebyl plánován před vstupem do prodejny a je často iniciován prostřednictvím POP materiálu, promoční akcí nebo efektivní prezentací výrobku. Tedy nákup, pro který se zákazník rozhodne teprve na místě prodeje na základě prezentace určitého výrobku.
  • Co je point of sale – POS? Všechna místa, kde dochází k realizaci prodeje (prodejny, supermarkety, provozovny služeb). POP média jsou součástí sales promotion aktivit, což je prostředek komunikace, jehož cílem je upoutání pozornosti a ovlivnění nákupního chování potenciálního zákazníka prostřednictvím nástrojů, které zajišťují přímý kontakt zákazníka s výrobkem.
  • In-store komunikace (in-store communication) je soubor reklamních prostředků používaných uvnitř prodejny, které jsou určeny k ovlivnění nákupního rozhodnutí nakupujících.

Z knihy „POP – instore komunikace v praxi“, Grada Publishing 2009
Autoři: Ing. Martin Boček, Daniel Jesenský, MBA, Ing. Daniela Krofiánová a kolektiv