Rozhovor měsíce – Tomáš Ptáček

Po měsíci pro vás máme opět rozhovor měsíce – tentokrát s panem Tomášem Ptáčkem, který zastává ve společnosti Brown-Forman Czechia pozici Category & Trade Marketing Manager. Kdo čtete příspěvky na našem portálu pravidelně a podrobně, již ví, že pan Ptáček je první osobností, která nám odpovídá na naše dotazy již podruhé. Nyní jsme jej oslovili také z důvodu, že společnost Brown-Forman Czechia byla zadavatelem první vítězné realizace v naší odborné soutěži TOP In store realizace měsíce.

 

 

Již 2,5 roku uplynulo, pane Ptáčku, od rozhovoru s Vámi v rámci této rubriky – Rozhovor měsíce. Jaké změny ve Vašem portfoliu značek nastaly? Je stále nejvýraznějším „tahounem“ legendární Jack Daniel´s Tennessee whiskey?

Řekl bych, že význam této značky od posledního rozhovoru ještě narostl. Značka Jack Daniel´s vstoupila v roce 2013 do kategorie ochucených whiskey a novinka Jack Daniel´s Honey se stala nejúspěšnější novinkou v kategorii alkoholu během posledních let.

 

V minulém rozhovoru jste uváděl, že pro distribuci produktů do restaurací a obchodních řetězců tvoří prodeje on trade a off trade přibližně poměr 70:30 ve prospěch on trade kanálu. Nastala v tomto poměru za zmíněných třicet měsíců nějaká změna?

Pokud se bavíme o kategorii prémiového (dražšího) alkoholu, tak je situace za poslední dva roky více méně stejná.

 

Minule jste uváděl, že POS materiály jsou pro Vás jedním z nejvýznamnějších komunikačních nástrojů, které se snažíte co nejvíce zdokonalovat a odlišit se od konkurence. To se Vám v minulém měsíci povedlo dokonale, neboť Vaše kampaň Jack Daniel´s Fire získala v naší nové odborné soutěži ocenění TOP Instore realizace měsíce září 2015. Můžete nám naznačit, jak tato kampaň vznikla?

Přiznám se, že vznik in-store kampaně na značku Jack Daniel´s Fire se nijak nelišil od ostatních klíčových aktivit. Co však bylo unikátní, bylo kreativní zpracování od marketingu. Klíčové vizuály si přímo říkaly o využití světelných prvků a efektů.

 

Tuto kampaň pro Vás realizovalo grafické studio Fajný dizajn. Byla výsledná oceněná kampaň podle původního plánu nebo se od něj lišila?

S grafickým studiem, které pro nás zajišťovalo i produkční část, jsme od samého začátku našli myšlenku, která se výrazně nelišila od finální podoby a která byla postavena na klíčových elementech – lahev, oheň, ohořelé dřevo a žhavé uhlíky – tedy elementy s kterými se dá dostatečně kreativně vyřádit 😉

 

Jak vnímáte, jako zadavatel reklamy, její možnou kreativitu v rámci prémiových destilátů a jaké má své limity?

Hlavní rozdíl oproti běžným FMCG produktům vidím jednak v kvalitě zpracování a jednak v prémiovosti provedení. Pokud chceme, aby zákazník utratil za lahev whiskey 500,- Kč, je potřeba v něm vyvolat pocit prémiovosti a luxusu. Jiný přístup asi budou mít výrobci cukrovinek a ostatního impulsního zboží, kde, když to lehce nadnesu, postačí aby v rámci in-storu stojan unesl zboží a měl měnitelnou topkartu.

Jediné limity, které by se v této kategorii nikdy neměly překračovat, spočívají zejména v zachování principů odpovědného pití alkoholu.

 

Odborní porotci u všech realizací v minulém měsíci hodnotili tři kritéria – kreativní zpracování, celkové produkční provedení a potenciál upoutání pozornosti v místě prodeje. Vaše kampaň byla velmi dobře hodnocena jako celek, tedy ve všech třech kritériích, ale nejlépe byl hodnocen její potenciál upoutání pozornosti v místě prodeje, což jistě souvisí i s použitím různých POS médií na prodejnách. Liší se výrazně tato oceněná kampaň od ostatních Vašich značek v portfoliu nebo se dá říci, že i ostatní značky mají podobný styl?

Jak již jsem zmínil, tato kampaň se výrazně liší nadstandardní kvalitou kreativního zpracování. To co zůstává neměnné a co je naším dlouhodobým cílem pokud mluvíme o in-store nástrojích, je přijít s takovým řešením, které nakupujícího vytrhne z běžné rutiny, začne o výrobku přemýšlet a v nejlepším možném případě realizuje jeho nákup.

 

Jak vnímáte toto ocenění Vaší kampaně a na co nového se můžeme těšit do budoucna?

Ocenění pro nás znamená jednak potvrzení toho že jdeme správnou cestou, ale zároveň závazek do budoucnosti pokračovat v nastaveném trendu.

 

Ve své kariéře jste pane Ptáčku nepracoval vždy jen ve firemním marketingu FMCG značek, ale na začátku také v reklamní agentuře. Jak využíváte této zkušenosti ve své práci?

Není lepší pracovní zkušenost, než si vyzkoušet jak to funguje na druhé straně „barikády“.

 

Vaše pozice je jistě náročná a čas a také na stres. Jakým způsobem relaxujete a nabíráte novou energii?

Největším relaxem je kromě mojí dvouleté dcery sport. A abych nezapomněl, rád si vychutnávám společné chvíle s kamarádem JACKEM 😉

 

 

 

Děkuji Vám, pane Ptáčku, za rozhovor a přeji Vám i Vaší společnosti úspěšný konec roku.

 

Za redakci se ptal Miroslav Oupic