T. Rankin o nákupním rozhodování

Jak se jako průzkumová agentura vyrovnáváte s tím, že zkrátka lidé něco jiného říkají, a jinak se opravdu chovají?
Lidé si zcela jistě nejsou vždy vědomi důvodů, proč se chovají tak, jak se chovají. Dnes je velmi dobře známou skutečností, že 80 % až 95 % našeho chování je určováno podvědomím.  Pravda je taková, že v okamžiku, kdy nám myšlenka vstoupí do racionálního vědomí, je již rozhodnuto. Během jedné studie provedené v roce 2008 bylo zjištěno, že rozhodování je proces, který je do značné míry realizován nevědomou duševní aktivitou a že jednotlivá rozhodnutí jsou přijímána už 7 vteřin před uskutečněním rozhodnutí vědomého.
Používáme obrázky plné symbolů, nabádáme lidi k tomu, aby sbírali své vlastní obrázky a vytvářeli koláže, aby vyjádřili, co pro ně daná kategorie znamená. Stejně tak používáme další vyvolávací techniky, jako jsou slovní asociace, analogie značek – například jak by vypadala značka Coca-Cola, pokud by představovala školu, hotel, leteckou společnost nebo zvíře? Dále „chvalořeč“ na zaniklý produkt či značku, vizualizační techniky, kdy se s respondenty vracíme k jejich chování nebo nějaké minulé činnosti, jindy vytvoříme ideální výrobek. Technik je tolik, že zde ani nejde zmínit všechny. Podstatné je zabývat se skutečným chováním lidí, tedy tím, jak reálně jednali, a poté aplikovat ony techniky k tomu, abychom lépe pochopili, proč se „zkoumaní“ lidé zachovali právě takto. 
Rádi využíváme sklonu k vyprávění příběhů. Všichni lidé vyprávějí příběhy, jejich sdělování je součástí naší přirozenosti a pomáhají nám vysvětlit a pochopit svět a naše místo v něm. Dokonce bychom mohli říci, že jako živočišný druh jsme na naslouchání příběhům „naprogramováni“, což je důvod, proč ti nejlepší učitelé v dějinách lidstva byli často i skvělými vypravěči. Neustále své příběhy sdílíme s ostatními, vyprávíme je druhým pomocí slov, ale i nepřímo prostřednictvím oblečení, které nosíme, tím, čím se obklopujeme, věcmi, které se nám dějí, prostřednictvím svých návyků, tužeb, obav, lásek, nenávistí – to vše o nás vypráví, o tom, kdo jsme a jak chceme, aby nás svět viděl.
V našich příbězích můžeme najít působení nevědomí a nepřímá či skrytá vyjádření jsou tak běžnou součástí každého příběhu. Klíčovým nástrojem pro výzkumníky je přimět spotřebitele ke sdělení. Musí to být spontánní, protože jen tak vyvoláme drobné nevědomé pohnutky a emocionální podtext. Pokud necháte člověka mluvit, nakonec se vám odhalí.
Celkově bych řekla, že většina výzkumných pracovníků si je dnes již vědoma potřeby jít nad rámec racionálních vysvětlení, jež nám spotřebitelé podávají, a že zde jde o víc než jen o to, co je vědomě deklarováno. Ovšem výsledky těchto metod závisí na tom, jak jsou analyzovány, na schopnostech daného výzkumníka.

Zabýváte se analýzou nákupních motivací. Které motivace zákazníka nejlépe přimějí ke koupi?
Pracovala jsem v motivačním výzkumu 18 let a jsem oddanou stoupenkyní této oblasti. Jak už jsem totiž řekla, jsme poháněni nevědomými, emocionálními potřebami a emoce stojí i za potřebou nějaký výrobek vlastnit.
Samozřejmě že produkt musí splňovat nároky na funkčnost a praktičnost, musí fungovat a dělat to, co se od něj očekává, musí být pro ty, kdo si ho chtějí koupit, k dostání za reálně dostupnou cenu, musí mít konkrétní vlastnosti, které chceme, a tak dále. Nenechme se však zmást tvrzením, že toto jsou skutečné důvody pro jeho koupi. Jednou z hlavních hnacích sil našeho jednání jsou totiž emoce. Ve chvíli, kdy jsme konfrontováni s určitým výrobkem a značkou, je aktivována naše paměť a celý proces prožíváme skrze emoce vyvěrající z našich vlastních nevědomých pohnutek.

Takže si myslíte, že emocionální hodnota značky opravdu zvedá prodeje? Neinvestují do ní některé velké firmy zbytečně moc peněz?
Vzhledem k mému názoru na roli emocí v nákupním procesu se domnívám, že do posilování emocionální hodnoty značky dostatečně investuje spíše hodně málo společností. Opravdu bych si troufla tvrdit, že emoce jsou natolik významné, že ony samy o sobě mohou prodeje skutečně zvýšit.
Lidé si vytvářejí vazbu na emocionální obsah značky – ty nejúspěšnější značky evokují nějaký příběh, s nímž mohou spotřebitelé spojit vlastní identitu. Značky na nás citově působí, jsou prodchnuté emocemi a archetypální rezonancí. Když je vidíme, tak jsme okamžitě napojeni na jejich skrytý smysl, něco cítíme. Uvedu pár příkladů.

Nike – inspirace, prostě to udělat, soutěž, výhra
Apple – tvořit, inovace, myslet jinak
Harley Davidson – divoký, rebel, macho, ukázat svou tvrdost
Harvard – inteligence, respekt, autorita, vůdcovství
Campbell’s Soup – výživa, domov, rodina, mateřská láska
Disney – nevinnost, idealismus, dětství, nostalgie

A jak je to v oblasti potravin? Je i zde efektivní vyvolávat nákupní emoce? Není lepší dbát na kvalitu výrobku? 
Nejíme jen pro to, abychom zahnali hlad. Jíme také z emocionálních důvodů. Jídlo je vysoce emocionální a plné symboliky. Lidé mají s tím, co jí, i s tím, co nejí, spojeny silné pocity a řada jejich vzpomínek souvisí s jídlem. Jídlo má společenský aspekt a je jedním ze způsobů setkávání. Může poskytovat útěchu v těžkých dobách nebo potěšení, když se chceme odměnit nebo si udělat radost. Představuje způsob dodání energie vyčerpanému tělu, jindy je s ním spojena radost z nových objevů a vzrušujících nových příchutí a tak dále.
Úspěšné potravinové značky se snaží působit na emoce. Reklama, obal a další komunikační nástroje často naznačují hédonistické požitky, které nám jsou k dispozici, když si koupíme určité jídlo, kupříkladu čokoládu nebo zmrzlinu. Vzpomeňte si i na heslo „Budete si olizovat prsty“ od KFC. 
Pochopitelně že jídlo musí být vždy vyrobeno podle místních standardů kvality, avšak to není ten hlavní důvod, proč ho kupujeme. Například já osobně si kupuji jednu značku majonézy nikoliv pro to, že je nejkvalitnější z výrobků dostupných na trhu (což není), nýbrž proto, že její chuť je nejpodobnější majonéze, kterou si kupovala moje matka. Je mi tedy bližší a tato blízkost je pro mě důležitější než vyšší kvalita ostatních značek na trhu. 

Některé výzkumy ukazují, že zhruba 80 % rozhodnutí o nákupu se odehrává až na prodejní ploše. Souhlasíte s tím?
V souvislosti s nákupem určitého výrobku se v naší hlavě odehraje hodně věcí ještě před tím, než vůbec vstoupíme do obchodu. U věcí, které kupujeme v supermarketu, hraje velkou roli zvyk (i když je nutné zmínit, že návyky jsou formovány na základě emocí, stávají se návykem, protože uspokojují emocionální potřebu), a tak je zde v určitém smyslu méně prostoru pro to, aby bylo rozhodnutí učiněno přímo v prodejně. 
U dražších věcí, jako je například lednice nebo počítač, jsme o nákupu pravděpodobně již dříve přemýšleli, máme již s těmito výrobky určité zkušenosti, máme představu o tom, co chceme a potřebujeme. Ale nepopírám, že finální rozhodnutí může být klidně přijato až v obchodě. Existuje totiž řada případů, kdy lidé nevědí, co si chtějí koupit, respektive vědí jen, že mají přinést konzervu polévky, jogurt či cokoliv jiného, přičemž se pro konkrétní značku a druh rozhodnou až na místě. A tak samozřejmě dochází ke spoustě impulzivních nákupů.
Jakmile se nacházíme v prodejně a jsme konfrontováni se škálou dostupných možností, naše paměť a emocionální procesy jsou aktivovány tím, co vidíme, cítíme a čicháme, a nevědomě ovlivňují naše rozhodování. Tohle všechno vysílá signály do mozku a zase zpětně ovlivňuje nákupní rozhodnutí stejným způsobem jako veškeré jiné rozhodování.

Kde a kdy tedy dojde ke skutečnému rozhodnutí?
Ať již je rozhodnutí přijato kdekoliv, pracovníci marketingu by zcela jistě neměli spoléhat na to, že k němu dojde až v obchodě. To je pouze část celkové komunikační strategie značky. 

Vraťme se k vaší práci. Mezi lidmi z branže jsem párkrát zaslechl názor, že nejrůznějším průzkumům moc nevěří, protože průzkumové agentury pracují tak trochu na zakázku. Zkrátka jako noviny zřejmě bohužel nebudou kritické vůči svému největšímu inzerentovi, tak i výzkumné agentury se chtějí tak trochu zavděčit. Co na tuto námitku odpovíte? 
Myslím si, že tohle záleží na konkrétním výzkumníkovi a na tom, jak si troufne přijít se zjištěním, které se případně liší od očekávaných výsledků. Rovněž to do určité míry závisí na samotném klientovi a na tom, jak zvládá špatné zprávy. Věřím však tomu, že dobrá výzkumná firma je připravena pustit se do křížku s klientovým stylem uvažování.
Pokud si za něčím stojíte a svá data jste důkladným způsobem analyzovali, pak máte při obhajobě svých argumentů silnější pozici. Dobří klienti tohle respektují. Koneckonců pokud výzkumná zjištění naznačí směr ke zlepšení potenciálu výrobku či značky, pak to v konečném důsledku pomáhá právě marketérům. Pro nás jako poradce jsou úspěchy a neúspěchy klienta našimi vlastními úspěchy a neúspěchy. Pokud neposkytneme servis, který je nezbytný ke zdaru dané značky, bude z výsledků na trhu záhy zřejmé, že jsme svou práci neudělali tak dobře, jak jsme mohli.

Prozradíte nějaké nečekané nebo zajímavé zjištění, které vyplynulo z vašich výzkumů, a mohlo by naše čtenáře inspirovat?
Majitelem výzkumu je vždy zadavatel a každý průzkum má komerční hodnotu. Ale můžu uvést příklad, který se odehrál před řadou let.
Jednou se na nás obrátila maloobchodní firma prodávající postele, matrace a lůžkoviny, abychom jim pomohli pochopit, co lidé od postele či matrace očekávají. Australský maloobchodní trh s postelemi a matracemi je vysoce konkurenční, hlavním kritériem je obvykle cena, a proto chtěli nějaký poznatek, který by jim pomohl překonat závislost na poskytování slev. Jejich hypotéza byla, že lidé chtějí v noci kvalitně spát. Takže chtěli vědět, jak jim v tomto směru pomoci, aby mohli přijít s lepší nabídkou svých výrobků.
My jsme tento názor zpochybnili a zdůraznili jsme fakt, že v posteli děláme daleko víc věcí, než jen spíme. A že „lože“ je také nedílnou součástí celého prostoru ložnice, a tudíž se podílí na symbolice spojené s touto místností. Naše zjištění marketingové pracovníky překvapila a zcela změnila způsob, jak nahlíželi na svůj trh. 
Vyšlo najevo, že lidé mají ke své posteli velké emocionální pouto. Zjistili jsme, že jsou s postelemi spojeny určité přechodové rituály, například přechod dítěte do větší postele nebo první dvojitá či široká postel, která je symbolem dospívání. Koupě první postele se svým partnerem představuje další předěl a koupě postele po rozvodu je zase návratem k životu bez partnera. Někteří lidé měli stejnou postel dvacet let i déle, protože v ní byly počaty jejich děti a oni se jí nechtěli zbavit.
Zjistili jsme, že lidé hledají útulnou, pohodlnou postel, do níž by si mohli „utéct“ k relaxaci po stresujícím dni, nebo místo, kde by se cítili hýčkáni, když jsou nemocní nebo je jim zle, a rodiče sdílející svou postel s dětmi zase vyjadřovali pocity sblížení a rodinné pospolitosti. Pro jiné byla postel místem, kde tráví čas se svým partnerem, čili postel představuje i jistý druh kontaktního místa, kde se odehrávají vzájemné rozhovory, sledování televize, a samo sebou i intimní život.
Na základě těchto zjištění firma vytiskla reklamní brožuru, která v dané kategorii zcela vybočovala z normy. Nebyla plná cenovek a strohých obrázků, nýbrž byla stylizovaná a zobrazovala prodávané postele v celé jejich kráse. Vedle fotek umístila i odpovědi a příběhy některých našich respondentů, a tak se celá reklamní brožura stala jakousi obrázkovou knihou příběhů o postelích a lůžkovinách. Firma rovněž vyrobila dva televizní reklamní spoty, které zachycovaly nákup nové postele či matrace jako významnou životní změnu. Ztotožnit se s nimi mohl každý.
Výsledek byl ohromující. Lidé volali do firmy a sdělovali, jaký velký dojem na ně brožura a reklamy udělaly, přičemž jedna paní dokonce přiznala, že se u jednoho příběhu rozplakala.  Nejlepším důkazem pak byly samotné prodejní výsledky. V týdnu, kdy byl reklamní spot vysílán, klient zaznamenal nejvyšší víkendové tržby v historii. Firma úspěšně používá stejný přístup v rámci veškeré své komunikace. Tedy konkrétní příklad úspěchu založeného na pochopení významu emocí. Spisovatelka Anais Ninová jednou řekla: Lidé si možná nezapamatují, co říkáte, ale vždy si zapamatují, jaké jste v nich vyvolali pocity.

Jan Klika