Obchodníci se ptají, jak změřit účinnost POP

POPAI CE dokončila ve spolupráci s agenturou OMD (OMG Research) a za podpory portálu www.mistoprodeje.cz nový průzkum se zástupci vybraných maloobchodních sítí v ČR. V rámci průzkumu byli osloveni zástupci mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců.

V oblasti spolupráce s dodavateli v instore chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady. Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií.

Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2010 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden z tří nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP  komunikačních řešení.

Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako u mezinárodních sítí a v té souvislosti také nedisponují dostatečnými rozpočty. Zároveň prý lokální maloobchodníci  spolupracují s menšími, často lokálními dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP komunikačních kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.

Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro umístění. To je dáno krom nedisciplinovanosti dodavatelů také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků.
Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém prý proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují.

Všechny maloobchodní sítě považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům. K nejdůležitějším prostředkům komunikace pro propagaci produktů patří dle hodnocení všech dotazovaných zástupců maloobchodu letáky.

Pro mezinárodní sítě jsou dalším stejně silně vnímaným komunikačním prostředkem paletové ostrovy a dekorace, podlahové stojany a vitríny, ochutnávky a předváděcí akce. Pro lokální maloobchodní sítě jsou to překvapivě digitální média v místě prodeje a in-store rádio.

Výsledky průzkumu byly poprvé představeny na konferenci Marketing at-retail POPAI fórum 2012, která proběhla 22. 11. 2012 v Praze.

Daniela Krofiánová, Daniel Jesenský, POPAI CE