In-store obrazovky nemají pobavit

Tentokrát přinášíme článek Vojtěcha Motla, ředitele firmy HL Display Česká republika, která in-store reklamu vyrábí a dodává. Podle něj nelze pořád konstatovat, že současná úroveň in-store komunikace v českém maloobchodě je bez inovací, fádní a nudná, protože by to bylo jen opakování již mnohokrát řečeného. Příčiny je prý nutné hledat jak na straně zadavatelů, tak i jejich dodavatelů.

Maloobchodník, který je majitelem prodejního prostoru, stále naslouchá výsledkům různých průzkumů mapujícím potřeby zákazníka, ze kterých se opakovaně dozvídá, že musí být nejlevnější. Pokud nebude, zákazník půjde jinam. V mnoha případech je cena jedinou premisou, ze které obchodník při své touze udržet si zákazníka vychází. Celá in-store komunikace se pak točí okolo hesel typu „Nejlevnější ve městě“, „Dnes jsme pro vás ještě více zlevnili“, „S námi ušetříte“ apod. Kreativita a inovace dostávají na frak a komunikační prostředky se nemění. O co pozbývají kampaně na nápadu, o to jich přibývá na rozsahu – zavěšené ze stropu, na regálové polici, polepené na zemi či zavěšené hned na nákupním košíku. Výsledný efekt je zpravidla ten, že obchod vypadá spíše jako orientální bazar a zákazník přestává vnímat obchodníka jako značku. Je mu v podstatě jedno, kde nakupuje, hlavně že subjektivně nejlevněji. Jistě, cena je a vždy bude pro zákazníka jedním z primárních faktorů volby místa nákupu, ale pokud na ni chci upozornit, tak musím zvolit zajímavý a nenásilný způsob. Zákazník musí sám pochopit, že jeho oblíbený obchod nabízí dobrou cenu, že zde nebude „okraden“, a že si tudíž může nákup v dobrém slova smyslu užít.

U zadavatelů se s nekoncepčním přístupem plánovaní in-store kampaní setkáváme stále často. Marketingové rozpočty do nekonečna revidují, jednotlivé kampaně opětovně upravují a často není ani do poslední chvíle známo, co bude komunikace sdělovat a kde bude vlastně spuštěna. Zakázky, které jsou zadány agenturám nebo výrobcům POS, jsou pak pod časovým tlakem. Dodání by mělo proběhnout pokud možno již včera a optimálně za ještě nižší cenu než vloni. Mnohdy není čas si sednout a něco opravdu kvalitního vymyslet a nápad otestovat. V časovém presu se zadavatelé uchylují k bezbolestnému využití stejných komunikačních prostředků z předchozích let, a tím přispívají ke zmiňované nudě.

Novým prostředkem, který dokáže stojaté vody současné in-store komunikace oživit, jsou vhodně zvolená řešení z oblasti in-store digital signage. Prvním velkým průkopníkem v oblasti retailu, který tento způsob komunikace nejen otestoval, ale na svých prodejnách i plošně implementoval, je největší řetězec světa Wal-Mart. V pečlivě zvolených nákupních zónách a na různých výškových úrovních instaloval v roce 2008 obrazovky, které zákazníkovi sdělovaly konkrétní informace o produktech, které měl právě před sebou. Počátkem ledna 2010 Wal-Mart prezentoval prodejní výsledky těchto promo akcí, které byly více než zajímavé. Pokud byl například nově uvedený výrobek na prodejně podpořen digitální in-store reklamou, produkty v průměru zaznamenaly 9% prodejní nárůst. Ještě lepších čísel dosáhly tyto promo akce u sezonního zboží, kosmetiky nebo pultového prodeje, u nichž prodeje narostly o 20 %.

Naskýtá se otázka, kdo by měl být pořizovatelem, a tím i vlastníkem obrazovek. Pokud se investice do svého obchodu rozhodne udělat obchodník, tak se mu okamžitě otevírají dvě možnosti: pronajímat prostor dodavatelům, anebo využít obrazovky pro komunikaci svých vlastních sdělení? Ve Švédsku využívají manažeři obchodů možnost správy obsahu komunikace na dálku. Kupříkladu vedoucí úseku masa zadá do svého počítače nabídku dne a během okamžiku je obsah poslán na obrazovku v místě prodeje. Zákazník je ihned informován. Správu i obsah sdělení má plně pod svou kontrolou a může ho libovolně upravovat. Stane-li se majitelem obrazovek výrobce, může instalovat obrazovky postupně na různých prodejnách nebo vést různé kampaně pro právě promované potraviny. U výrobce je samozřejmostí předchozí dohoda na podmínkách instalace s obchodníkem či agenturou.

Pokud se obchodník či jiný zadavatel rozhodne pro komunikaci prostřednictvím obrazovek v místě, je nutné si dát pozor, aby byl jejich počet v jednom obchodě použit s mírou a s dobře zvoleným obsahem. V prodejně je třeba sdělovat něco jiného, než co má zákazník možnost vidět v reklamním spotu běžícím v masmédiích. Cílem in-store obrazovek není zákazníka pobavit, to není ten důvod, proč do obchodu přišel.  V obchodě je třeba využít toho krátkého okamžiku, kdy zákazník stojí před regálem a je přímo vystaven produktu. Právě v tento okamžik mu poskytneme dodatečnou informaci, která je s to evokovat nákup. Příkladem muže být funkčnost produktu, jeho obsah, kvalita, způsob použití nebo přidaná konkurenční hodnota. Obecně platí, že čím blíže danému výrobku samotná obrazovka je, tak tím lépe.