Čeští zákazníci se odvracejí od značek

Máte v kapse další titul MasterCard Obchodník roku 2013,
jednoduše řečeno, čím si získáváte zákazníky?
Hlavním důvodem je naše marketingová strategie orientovaná
na zákazníka. Toho  v dm oslovuje  šíře našeho sortimentu a kvalita dm
privátních značek ve výborném poměru cena-výkon.

Jak přistupujete k cenové politice? Marže drogerií DM patří
v segmentu k těm vyšším, zároveň však zákazníky lákáte na neustálé slevy
vybraných produktů. Je váš věrný zákazník ochoten vedle slevových položek
utratit více i za nezlevněné zboží?
V dm máme jasnou a srozumitelnou cenovou politiku,
zahrnující dm dlouhodobé ceny, které znamenají pro zákazníka, že jakékoliv
snížení ceny je v dm platné minimálně čtyři ěsíce. Ve všech komunikačních
médiích zákazníkovi sdělujeme při snížení ceny i cenu běžnou, aby tak mohl
vyhodnotit atraktivitu nabízené slevy. Na každé regálové etiketě si navíc může
zákazník přečíst, kdy naposledy byla položka zdražena.

Kromě aktuálních slev v dm ještě vydáváte věrnostní slevové
knížky s kuponky – máte k dispozici data od spotřebitelů o tom, jakým způsobem
s knížkami nakládají?
Slevové knížky jsou nejoblíbenější výhodou dm active beauty
světa výhod, zejména díky slevovému kuponu 15 % na celý nákup. Ostatní slevové
kupony zákaznice vybírají s ohledem na své potřeby.

O jakou z dalších výhod zákaznického programu je největší
zájem?
Další oblíbenou výhodou je získání nějakého dárku výměnou za
body nebo výměna bodů za slevu na produkty určité značky nebo kategorie.

Za předpokladu, že klíčovou cílovou skupinou jsou maminky s
malými dětmi:  jakými cestami se na
maminky zaměřujete v on-line prostoru? Sledujete jejich preference a diskuse na
sociálních sítích?
Na matky se obracíme pravidelně formou newsletterů a
prostřednictvím našeho facebooku. Jejich preference a hlavně diskuse na
sociálních sítích jsou pro nás důležitým zdrojem zpětné vazby. Máme speciální
tým, který na denní bázi zpracovává podněty získané z facebooku. Podněty řešíme
napříč všemi resorty a odděleními firmy, ať už se jedná o otevření nové
prodejny, zalistování nového produktu či témata firemní, jako je např. přístup
dm k principu trvalé udržitelnosti a další.

Podle zveřejněných hospodářských výsledků navýšila vaše
společnost obrat především v segmentu zdravé výživy a stravy pro zvířata.
Sortiment značky Alnatura však doznal jistého zdražení. Není to na úkor
popularizace zdravých a biopotravin?
My rostoucí zájem o segment zdravé výživy a biopotravin,
stejně jako o fair trade potraviny, zaznamenáváme již delší dobu. Myslím, že se
nám celkem daří v nabídce a rozšiřování našeho sortimentu zdravé výživy, který
mimochodem zařazujeme i do slevových knížek a terminálových aktivit. A k tomu
zdražování: snažili jsme se ceny zachovat pouze s nejnutnějším zvýšením v rámci
změny kurzu koruny vůči euru, ke které došlo na základě listopadové intervence
ČNB. Abychom zachovali kvalitu našich služeb, byli jsme nuceni upravit prodejní
ceny u produktů, které nakupujeme od dodavatelů v eurech. Při cenotvorbě však
hrají velkou roli také změny cen surovin v souvislosti s jejich aktuální
dostupností v biokvalitě. V poslední době tak například z důvodu celkového
zdražení suroviny vzrostla cena u Alnatura Quinoy.

Alnatura má v Německu i své vlastní prodejny, je takový
potenciál i na českém trhu?
Alnatura je naším dlouholetým dodavatelem, jedná se o
německou společnost a záleží na její expanzní politice, zda se rozhodne rozšiřovat
svou síť prodejen i do ostatních zemí.

Hlavní slogan máte převzatý z rakouské centrály, a i další
parametry marketingové komunikace se zdají být řízeny z centra korporace. Máte
vůbec nějaký prostor pro odlišnou komunikaci v rámci českého trhu?
Jednotný korporátní design je patrný napříč celým koncernem
dm. Jeho cílem je poskytnout zákazníkovi určitý druh pohodlí a pocitu, že se na
značku dm může spolehnout v kterékoliv zemi v Evropě. Konkrétní komunikační mix
je pak vždy připravován s ohledem na národní specifika daných zemí tak, aby se
dm přiblížila vždy co nejblíže svým zákazníkům.

Daly by se aspoň stručně popsat specifika zdejšího trhu s
drogistickým zbožím, či specifika týkající se preferencí zákazníků?
Český spotřebitel je specifický svou oblibou ve výhodných
nákupech. V dm to znamená vysoký podíl nákupů za sníženou dlouhodobou cenu,
nákupů se slevovými kupony z dm active beauty světa výhod či nákupů dm značek.
Dm značky získávají čím dál větší oblibu ve všech zemích koncernu dm, nicméně v
České republice je za období zhruba posledního roku ještě více patrný přesun
zákazníků od značkových produktů k jejich levnějším alternativám. Dokazuje to
právě růst podílu dm značek na obratu firmy.